Châu Á không có "tờ New York Times của giới tiền điện tử" và điều đó rất quan trọng đối với chiến lược truyền thông của bạn.

Tin tức tiền điện tử châu Á không chỉ gói gọn trong một thị trường hay một mô hình duy nhất. Khảo sát quý 2 năm 2025 của chúng tôi với các nhà sáng lập, biên tập viên và KOL (người có ảnh hưởng) trong lĩnh vực truyền thông đã chỉ ra ba hệ sinh thái cạnh tranh: các tập đoàn truyền thông được đầu tư mạo hiểm, các mạng lưới truyền thông gắn liền với sàn giao dịch và các kênh truyền thông độc lập chịu sự quản lý chặt chẽ. Báo cáo này cho thấy ai thực sự định hình thông tin tại Việt Nam, Trung Quốc, Hồng Kông, Hàn Quốc, Nhật Bản và Indonesia , và điều đó có ý nghĩa gì đối với các nhóm đang cố gắng tiếp cận những đối tượng khán giả này.

Tóm tắt chính – TL, DR

• Truyền thông tiền điện tử châu Á không hướng tới một mô hình toàn cầu duy nhất. Thị trường phân chia thành ba hướng đi: các tổ hợp truyền thông đầu tư mạo hiểm (Việt Nam), hệ sinh thái neo đậu bởi sàn giao dịch (Trung Quốc, Hồng Kông, Indonesia) và truyền thông độc lập chịu sự quản lý (Nhật Bản, Hàn Quốc).
• Các thương hiệu toàn cầu như CoinDesk và Cointelegraph đóng vai trò thứ yếu. Các kênh truyền thông địa phương, những người có ảnh hưởng (KOL) và các kênh cộng đồng mới thực sự có tầm ảnh hưởng vì họ hoạt động bằng ngôn ngữ bản địa và phản ứng nhanh hơn với các tin tức địa phương.
• Tại Việt Nam và một số khu vực Đông Nam Á, các dự án kinh doanh và truyền thông hòa quyện vào nhau thành một kênh duy nhất. Coin68, Kyros, IVY và mạng lưới KOL của họ đóng vai trò như một cánh cửa dẫn đến đối tượng khách hàng bán lẻ rộng lớn hơn.
• Tại Trung Quốc và Indonesia, các sàn giao dịch hoạt động như những công ty mẹ của các tập đoàn truyền thông. Bitget, Binance và các công ty liên kết của họ tài trợ cho các tòa soạn báo, sở hữu các thương hiệu địa phương và thúc đẩy các dự án từ giai đoạn đầu tư đến niêm yết.
• Tại Nhật Bản và Hàn Quốc, luật lệ và văn hóa giúp duy trì tính độc lập của truyền thông. Niềm tin tập trung vào một số ít các phương tiện truyền thông trong nước, những đơn vị chú trọng tuân thủ quy định, đảm bảo tính chính xác và đưa tin không gây chú ý.
• Trí tuệ nhân tạo tạo sinh (Generative AI) làm tăng áp lực lên mọi mô hình. Lưu lượng tìm kiếm giảm, số lượng câu trả lời không cần nhấp chuột tăng lên, và các kênh truyền thông châu Á phản ứng bằng các bình luận do con người thực hiện và đặt cược dài hạn vào "quyền lực thực thể" bên trong các hệ thống AI.

Giới thiệu

Hệ sinh thái truyền thông tiền điện tử châu Á呈現 một nghịch lý: việc áp dụng kỹ thuật số nhanh chóng và cạnh tranh gay gắt cùng tồn tại với những khác biệt cấu trúc đáng kể giữa các quốc gia. Không giống như thị trường phương Tây, nơi bị chi phối bởi một vài kênh truyền thông độc lập, sử dụng tiếng Anh, không gian thông tin tiền điện tử của châu Á bị phân mảnh thành các “bong bóng thông tin” riêng biệt, mỗi bong bóng được xác định bởi ngôn ngữ địa phương, bối cảnh văn hóa và hệ thống phân cấp niềm tin độc đáo.

Khảo sát của chúng tôi về các nhà lãnh đạo truyền thông tiền điện tử châu Á, một phần của phân tích khu vực quý 2 năm 2025, xác nhận rằng các thương hiệu toàn cầu như CoinDesk và Cointelegraph, dù được công nhận, chủ yếu hoạt động như các nguồn thông tin cấp 2 ở châu Á. Đối với các nhà đầu tư cá nhân và những người tìm kiếm lợi nhuận vượt trội trong khu vực, các kênh địa phương cung cấp thông tin chi tiết nhanh hơn, cụ thể hơn bằng ngôn ngữ bản địa thông qua các diễn đàn cộng đồng hoặc các KOL được coi là người trong ngành. Ví dụ, tại Việt Nam, các nhà giao dịch ưa chuộng các lời khuyên theo thời gian thực từ các nhân vật có uy tín trong cộng đồng ("OGs") hơn là các báo cáo thiếu khách quan hơn từ các phương tiện truyền thông quốc tế.

Một phát hiện quan trọng từ các cuộc phỏng vấn gần đây là truyền thông tiền điện tử châu Á không hội tụ về một mô hình duy nhất, mà đang phân nhánh thành ba mô hình khác nhau:

• Các tập đoàn truyền thông tập trung tại một số thị trường.
• Các mạng lưới dựa trên trao đổi ở những nơi khác.
• Các kênh phân phối độc lập rải rác ở những nơi khác.

Sự khác biệt này bắt nguồn từ động lực thị trường tự nhiên, sở thích của khán giả, môi trường pháp lý và các động lực kinh doanh, chứ không phải từ bất kỳ chiến lược thống nhất nào.

Tuy nhiên, một điểm chung là sự trỗi dậy của mô hình “Sàn giao dịch – Truyền thông – Đầu tư mạo hiểm”. Đối mặt với doanh thu quảng cáo khan hiếm (hiện đang bị đe dọa hơn nữa bởi trí tuệ nhân tạo tạo sinh), nhiều trang tin tiền điện tử châu Á đã tích hợp vào các hệ sinh thái sàn giao dịch hoặc đầu tư mạo hiểm lớn hơn để tồn tại. Các sàn giao dịch như Bitget và Binance không chỉ là nhà quảng cáo mà còn là chủ sở hữu cổ phần hoặc đối tác chiến lược của các phương tiện truyền thông, làm mờ ranh giới giữa tin tức và quảng bá thị trường.

Đồng thời, các thị trường phát triển như Nhật Bản lại thể hiện một xu hướng khác: các tổ chức tài chính truyền thống mua lại hoặc hỗ trợ các phương tiện truyền thông tiền điện tử để thúc đẩy việc chấp nhận rộng rãi. Trên diện rộng, tác động mang tính đột phá của AI đang hiện hữu, chuyển hướng lưu lượng truy cập của người dùng khỏi các công cụ tìm kiếm sang các chatbot AI, buộc các nhà xuất bản phải suy nghĩ lại chiến lược nội dung của họ từ SEO sang "uy tín thương hiệu" và xây dựng thương hiệu lấy con người làm trung tâm.

Trong các phần tiếp theo, chúng tôi sẽ phân tích các thị trường trọng điểm châu Á: Việt Nam, Trung Quốc (và Hồng Kông), Hàn Quốc, Nhật Bản và Indonesia, làm nổi bật những ai thực sự định hình câu chuyện về tiền điện tử ở mỗi quốc gia, cách thức hình thành các nhóm truyền thông (hoặc sự thiếu hụt các nhóm truyền thông), và vai trò của các sàn giao dịch, người có ảnh hưởng (KOL) và cộng đồng. Sau đó, chúng tôi sẽ so sánh các mô hình giữa các quốc gia, trước khi kết luận bằng những hiểu biết sâu sắc về lý do tại sao các cấu trúc truyền thông này lại khác biệt rõ rệt với nhau và với mô hình phương Tây.

Việt Nam

Tổ hợp truyền thông-đầu tư mạo hiểm

Lĩnh vực truyền thông tiền điện tử tại Việt Nam bị chi phối bởi một liên minh chặt chẽ giữa truyền thông và các nhà đầu tư mạo hiểm, tập trung quanh Coin68 và Kyros Ventures.

Coin68, được thành lập năm 2017, là cổng thông tin tin tức tiền điện tử được truy cập nhiều nhất tại Việt Nam (được báo cáo là có hơn 5 triệu lượt xem trang mỗi tháng). Điểm độc đáo của nó là đóng vai trò là kênh đầu tiên trong  quá trình đầu tư của Kyros Ventures, một chiến lược cộng sinh trong đó Kyros ươm mầm các dự án giai đoạn đầu, và Coin68 khuếch đại chúng thông qua tin tức, các buổi hỏi đáp trực tuyến (AMA) và các sự kiện cộng đồng.

Đổi lại, Coin68 có được quyền truy cập đặc quyền vào những người sáng lập dự án và dữ liệu thông qua Kyros, tạo ra một quy trình tự củng cố (hiệu ứng bánh đà) từ đầu tư đến quảng bá và niêm yết trên sàn giao dịch. Sự tích hợp theo chiều dọc này biến liên minh Coin68-Kyros trở thành người gác cổng thực tế để tiếp cận cộng đồng tiền điện tử tại Việt Nam: như một báo cáo đã chỉ ra, một dự án mới bỏ qua mối liên kết này “sẽ bỏ lỡ cộng đồng có tổ chức lớn nhất trong nước”. Tầm ảnh hưởng lớn đến mức việc hợp tác với Coin68/Kyros hiện được xem là con đường chính để tiếp cận người dùng tại Việt Nam.

Sự trỗi dậy của IVY Group

Cùng với Coin68, Việt Nam đã chứng kiến ​​sự nổi lên của IVY Group như một tập đoàn truyền thông tiền điện tử có cấu trúc bài bản.

Được thành lập vào năm 2018, IVY đã thương mại hóa những gì bắt đầu từ các blog cộng đồng thành một mạng lưới đa kênh. Công ty vận hành một số trang truyền thông mang thương hiệu riêng, cùng nhau tiếp cận hàng triệu độc giả:

• Upside (một trang tin tức Web3 lớn và cộng đồng nhà đầu tư).
• MarginATM (giáo dục giao dịch).
• Interlock (công nghệ và tài chính dành cho thanh niên).
• Coin98 Insights (trung tâm nghiên cứu).
• Săn Gem (diễn đàn nhà đầu tư).

IVY cũng hợp tác với hơn 50 KOL và các kênh truyền thông độc lập như BlogTienAo và HC Capital, tạo nên một liên minh truyền thông tiền điện tử có cấu trúc duy nhất tại Việt Nam.

Đặc biệt, IVY áp dụng các tiêu chuẩn biên tập chuyên nghiệp hiếm thấy trong khu vực (ví dụ: cấm các nhà báo viết về token mà họ nắm giữ và tránh những thông tin thổi phồng mang tính đầu cơ).

Theo ban lãnh đạo, thứ tự ưu tiên về độ tin cậy thông tin tại Việt Nam đặt các nguồn tin chính thức (quỹ đầu tư, công ty nghiên cứu) lên hàng đầu, tiếp theo là truyền thông tiền điện tử địa phương, cộng đồng mạng, người có ảnh hưởng (KOL) và cuối cùng là truyền thông đại chúng truyền thống. Bảng xếp hạng nhấn mạnh rằng ngay cả trong một thị trường hướng đến người tiêu dùng, nhiều người Việt Nam vẫn coi trọng các tiêu chuẩn chuyên nghiệp hơn là những lời bàn tán của người có ảnh hưởng khi cần thông tin nghiêm túc.

Ảnh hưởng của KOLs và “vật chất tối”

Ẩn dưới cấu trúc truyền thông chính thống là một lớp năng động, hoạt động tích cực gồm các KOL độc lập, YouTuber và những người dẫn đầu cộng đồng Telegram, được mô tả là "vật chất đen" của thị trường. Những nhân vật như ThuanCapital (một YouTuber nổi tiếng) và các blog như 5pcrypto có thể tác động đến thị trường bằng những phân tích của họ, đặc biệt là đối với các altcoin mang tính đầu cơ.

Những người tham gia khảo sát người Việt Nam nhận thấy mô hình niềm tin phân hóa: họ  “tin tưởng Coin68 về tin tức ngành, [nhưng] tin tưởng ThuanCapital về những gì nên mua” .  Điều này phản ánh một xu hướng rộng hơn được thấy ở châu Á, nơi niềm tin mang tính cá nhân hơn là thể chế.

Các nhà đầu tư theo dõi những người có tầm ảnh hưởng (KOL) để tìm kiếm lời khuyên giao dịch, đồng thời dựa vào các nguồn tin chính thống để có được thông tin chính xác. Nghịch lý là trong khi KOL được đánh giá cao vì những thông tin "độc quyền" (những hiểu biết tạo ra lợi nhuận), nhiều người xem vẫn cảnh giác với những thành kiến ​​tiềm tàng hoặc các chiêu trò "thao túng giá" của họ.
Để đáp lại, ngay cả các thương hiệu truyền thông lớn cũng đang thử nghiệm với nội dung hướng đến cá nhân hơn, đưa tên tuổi và khuôn mặt thật lên màn ảnh để tạo dựng mối liên hệ con người mà tin tức thuần túy của doanh nghiệp hoặc do AI tạo ra không có được.

Nhìn chung, bối cảnh truyền thông tiền điện tử tại Việt Nam cho thấy sự cùng tồn tại của các phương tiện truyền thông được đầu tư mạo hiểm, một công ty mẹ được chính thức hóa và những người có tầm ảnh hưởng từ cộng đồng, tất cả đều phục vụ cho một trong những tỷ lệ chấp nhận tiền điện tử cao nhất thế giới (mặc dù quy định còn chưa rõ ràng).

Trung Quốc và Hồng Kông

Hệ sinh thái được hỗ trợ bởi sàn giao dịch

Tại Trung Quốc (và phần lớn là Hồng Kông), truyền thông tiền điện tử hoạt động theo mô hình mạng lưới do các sàn giao dịch chi phối. Do giao dịch tiền điện tử trực tiếp bị hạn chế chính thức ở Trung Quốc đại lục, các sàn giao dịch lớn và các chi nhánh của chúng đã trở thành xương sống của hệ sinh thái truyền thông.

Bitget, một sàn giao dịch có trụ sở tại Singapore với lượng người dùng Trung Quốc đông đảo, cho thấy tầm ảnh hưởng đó hoạt động như thế nào trong thực tế. Sàn giao dịch này là đối tác góp vốn chính của Foresight Ventures, một quỹ đầu tư mạo hiểm tiền điện tử, quỹ này lại tài trợ cho Foresight News, một trang tin tức tiền điện tử hàng đầu bằng tiếng Trung Quốc. Điều này tạo ra một hệ thống liên kết chặt chẽ:

Quỹ đầu tư mạo hiểm (Foresight Ventures) đầu tư vào các dự án → giới truyền thông (Foresight News) đưa tin về các dự án đó → sàn giao dịch (Bitget) sau đó niêm yết chúng, điều chỉnh nội dung phù hợp với lợi ích thương mại.

Tham vọng của tập đoàn Bitget-Foresight vượt xa phạm vi Trung Quốc. Ví dụ, Foresight Ventures đã mua lại phần lớn cổ phần của ấn phẩm The Block của Mỹ vào năm 2023, giúp tập đoàn liên kết với sàn giao dịch này có chỗ đứng trong giới truyền thông tiền điện tử phương Tây. (The Block duy trì tính độc lập về biên tập trước công chúng, nhưng khoản đầu tư này cho thấy vốn đầu tư từ các sàn giao dịch Trung Quốc đang đan xen với giới truyền thông quốc tế.)

Các kênh phân phối và đối tác chính

Mặc dù có sự hiện diện mạnh mẽ của tiền giao dịch, các trang tin tức tiền điện tử hàng đầu của Trung Quốc vẫn tự nhận mình là các trang tin độc lập. WuBlockchain, ODaily, TechFlow, 8BTC và MetaEra nằm trong số những trang truyền thông tiền điện tử được trích dẫn nhiều nhất của Trung Quốc, mỗi trang đều có lượng người theo dõi đông đảo.

Tuy nhiên, trên thực tế, khả năng tồn tại của chúng phụ thuộc vào một mạng lưới các mối quan hệ đối tác, các thỏa thuận phân phối nội dung và các khoản tài trợ từ các sàn giao dịch hoặc các dự án được tài trợ bởi sàn giao dịch.

Ví dụ, các báo cáo minh bạch của Bitget thường xuyên trích dẫn các nhà phân tích độc lập như WuBlockchain và TechFlow, cho thấy mối quan hệ cộng sinh trong đó các sàn giao dịch dựa vào các kênh này để có được thông tin đáng tin cậy, trong khi các kênh này lại hưởng lợi từ các kênh phân phối của sàn giao dịch.

Một người trả lời từ TechFlow lưu ý rằng các nhóm biên tập tích cực theo dõi mạng xã hội Trung Quốc (WeChat, Weibo) và thậm chí cả các cộng đồng giao dịch để tìm kiếm thông tin trước khi đăng tải. Điều này cho thấy những người không thuộc giới báo chí ,  chẳng hạn như người trong ngành giao dịch hoặc các nhà giao dịch có ảnh hưởng trên các nền tảng xã hội, đang định hình những gì được đưa tin.

Đây là một môi trường truyền thông hoạt động trong vùng xám pháp lý: tin tức về tiền điện tử được sản xuất và phổ biến, nhưng dưới sự bảo trợ không chính thức của các nền tảng giao dịch có thể lách luật cấm của Trung Quốc.

Vai trò của Hồng Kông

Hồng Kông, với lập trường pháp lý tương đối cởi mở đối với tiền điện tử, đóng vai trò là trung tâm truyền thông khu vực và là đại diện cho nội dung từ Trung Quốc đại lục. Một số hãng truyền thông Trung Quốc đặt trụ sở hoạt động hoặc máy chủ tại Hồng Kông hoặc Singapore để tránh sự giám sát của Trung Quốc đại lục. Các ấn phẩm dành riêng cho Hồng Kông (như Techub News hoặc các phiên bản địa phương của các phương tiện truyền thông toàn cầu) vẫn tồn tại, nhưng chúng có mối liên hệ chặt chẽ với hệ sinh thái của Trung Quốc đại lục.

Mô hình tổng thể giữa Trung Quốc và Hồng Kông vẫn là mô hình mà các sàn giao dịch và các công ty fintech đóng vai trò trung tâm, cung cấp nguồn vốn và phạm vi tiếp cận khán giả mà các công ty khởi nghiệp truyền thông đơn thuần không thể đạt được trong điều kiện hạn chế. Hậu quả là tỷ lệ thay đổi nhanh chóng của các kênh truyền thông mới.

Những người tham gia khảo sát nhận thấy rằng  “các thương hiệu truyền thông tiền điện tử mới xuất hiện ít nhất 3 lần mỗi tháng”  tại thị trường Trung Quốc. Nhiều thương hiệu chạy theo xu hướng và thu hút khán giả đa ngôn ngữ nhưng lại nhanh chóng thất bại trong vòng vài tháng, đặc biệt nếu chúng được xây dựng dựa trên việc quảng bá token ngắn hạn thay vì nội dung chất lượng.

Nếu thiếu các tiêu chuẩn biên tập chặt chẽ, một số trang tin sẽ sử dụng số liệu thống kê lưu lượng truy cập được thổi phồng hoặc các bài báo do AI tạo ra. Như một người được phỏng vấn đã nói đùa, số liệu phân tích có thể  "dễ dàng bị thao túng bằng các mô hình LLM".

Hàn Quốc

Thị trường phân tán nhưng trung thành

Lĩnh vực truyền thông tiền điện tử tại Hàn Quốc đã phát triển nhưng vẫn còn phân mảnh, đặc trưng bởi sự hiện diện mạnh mẽ của các kênh truyền thông độc lập và lòng trung thành cao của độc giả địa phương. Không có tập đoàn hay công ty mẹ nào thống trị thị trường tin tức tiền điện tử Hàn Quốc. Thay vào đó, một số nhà xuất bản độc lập đã xây dựng được lượng độc giả riêng của mình.

Các công ty lớn trong lĩnh vực này bao gồm TokenPost (ra mắt năm 2017, được coi là trang tin tức tập trung vào blockchain đầu tiên và lớn nhất tại Hàn Quốc), BlockMedia, Coinness, Coin Readers và BloomingBit, cùng nhiều công ty khác.

Không giống như một số quốc gia láng giềng, báo chí tiền điện tử ở Hàn Quốc không có các tập đoàn truyền thông thuộc sở hữu của sàn giao dịch hay hệ sinh thái được tài trợ bởi vốn đầu tư mạo hiểm. Sự độc lập này một phần là do chủ ý, bởi các cơ quan quản lý của Hàn Quốc áp đặt các quy định nghiêm ngặt đối với quảng cáo và khuyến mãi tiền điện tử, hạn chế sự tham gia trực tiếp của các sàn giao dịch vào lĩnh vực truyền thông. Các sàn giao dịch không thể dễ dàng điều hành các kênh tin tức riêng mà không phải đối mặt với sự kiểm tra tuân thủ, vì vậy các phương tiện truyền thông dựa vào các mô hình truyền thống (quảng cáo, nội dung được tài trợ, sự kiện) và đôi khi là vốn đầu tư mạo hiểm, nhưng vẫn là các thực thể riêng biệt.

Dấu hiệu hợp nhất

Các cuộc phỏng vấn cho thấy, mặc dù thị trường còn phân mảnh, nhưng nó đã bắt đầu hợp nhất trước áp lực tài chính. Một đại diện truyền thông lưu ý rằng số lượng các trang tin tức tiền điện tử đang hoạt động đã giảm từ khoảng 10 trang cách đây vài năm xuống còn khoảng 5 trang hiện nay, do các đơn vị nhỏ hơn đã sáp nhập hoặc đóng cửa. Chi phí cao để sản xuất báo chí chất lượng và tuân thủ các quy định của Hàn Quốc (như đăng ký là doanh nghiệp báo chí chính thức) có thể là nguyên nhân dẫn đến sự sàng lọc này. Tuy nhiên, truyền thông tiền điện tử Hàn Quốc vẫn duy trì được sự đa dạng về quan điểm so với các nơi khác ở châu Á.

Độc giả thể hiện rõ sự ưa thích ngôn ngữ. Mặc dù kỹ năng tiếng Anh phổ biến, các nhà đầu tư Hàn Quốc chủ yếu tiếp nhận tin tức bằng tiếng Hàn, ngay cả khi nội dung tương tự có sẵn trên các phương tiện truyền thông toàn cầu.

Ví dụ, TokenPost đã tận dụng thành công trong nước để mở rộng ra thị trường quốc tế (gần đây đã ra mắt các ấn bản tại Thái Lan và đang lên kế hoạch thâm nhập thị trường Thổ Nhĩ Kỳ, Đài Loan và Việt Nam). Điều này cho thấy các phương tiện truyền thông Hàn Quốc nhìn thấy cơ hội trong việc xuất khẩu mô hình của họ sang các thị trường địa phương khác, thay vì nhường chỗ cho các phương tiện truyền thông tiếng Anh toàn cầu trong nước.

Ngoài ra, các mối quan hệ hợp tác như sự hợp tác nghiên cứu giữa TokenPost và Crypto.com cho thấy rằng các phương tiện truyền thông độc lập của Hàn Quốc có thể đạt được tầm ảnh hưởng toàn cầu mà không cần phải là một phần của tập đoàn lớn.

Vai trò của cộng đồng và KOL

Thảo luận về tiền điện tử ở Hàn Quốc cũng chịu ảnh hưởng bởi các cộng đồng năng động (trên KakaoTalk, Telegram, v.v.) và một vài KOL nổi bật, nhưng ở mức độ ít hơn so với Việt Nam hay Trung Quốc. Môi trường được quản lý chặt chẽ và lịch sử các vụ bê bối trong quá khứ (ví dụ: các kế hoạch lừa đảo) đã khiến công chúng Hàn Quốc có phần hoài nghi về các nhóm “alpha” ẩn danh trên Telegram hoặc những người có ảnh hưởng chưa được xác minh. Do đó, các trang tin tức chuyên nghiệp được tin tưởng hơn về độ tin cậy của thông tin.

Tuy nhiên, khi nói đến đầu cơ thị trường thuần túy (còn gọi là giao dịch “mạo hiểm”), ngay cả các nhà giao dịch Hàn Quốc đôi khi cũng theo dõi các nhà phân tích trên YouTube có sức hút hoặc những người nổi tiếng để tìm lời khuyên. Điểm khác biệt là nhiều người có tầm ảnh hưởng đó lại  liên kết hoặc được các phương tiện truyền thông chính thống cung cấp thông tin , ví dụ như các cựu nhà báo hoặc nhà phân tích ngành đã xây dựng thương hiệu cá nhân.

Tóm lại, truyền thông về tiền điện tử của Hàn Quốc vẫn giữ được tính độc lập và tập trung vào uy tín, được định hình bởi độc giả coi trọng ngôn ngữ địa phương và độ tin cậy, tất cả đều nằm dưới sự giám sát chặt chẽ của các cơ quan quản lý.

Nhật Bản

Các cửa hàng độc lập ổn định

Bối cảnh truyền thông tiền điện tử tại Nhật Bản được đặc trưng bởi các kênh truyền thông độc lập, ổn định, chuyên về tiền điện tử, với ảnh hưởng tương đối ít từ các sàn giao dịch hoặc các quỹ đầu tư mạo hiểm. Các nền tảng hàng đầu bao gồm CoinPost (một trang tin tức tiền điện tử hàng đầu trong nước), Cointelegraph Japan (chi nhánh địa phương của kênh truyền thông toàn cầu), Aera dot (truyền thông chính thống cũng tham gia đưa tin về tiền điện tử), AICoin Japan và CoinOtag, cùng nhiều nền tảng khác.

Các kênh truyền thông này hoạt động mà không có các công ty truyền thông chính thức hoặc sự hậu thuẫn của sàn giao dịch, dựa vào các mô hình kinh doanh truyền thống và uy tín đã được xây dựng qua nhiều năm thị trường tiền điện tử được quản lý chặt chẽ tại Nhật Bản.

Người dùng tiền điện tử Nhật Bản nổi tiếng là ưa chuộng các nguồn tin trong nước vì độ tin cậy, và các phương tiện truyền thông công nghệ hoặc tài chính chính thống chỉ thỉnh thoảng đưa tin về tiền điện tử. Điều này đã giúp các ấn phẩm chuyên về tiền điện tử duy trì được sự liên quan và phát triển chuyên nghiệp.

Đặc biệt, tính chính xác về mặt thông tin và việc tuân thủ pháp luật là tối quan trọng. Nhật Bản có một số luật nghiêm ngặt nhất đối với các sàn giao dịch tiền điện tử và việc niêm yết token, và do đó, thông tin sai lệch trên phương tiện truyền thông có thể dẫn đến sự giám sát chặt chẽ của cơ quan quản lý.

Do đó, tin tức về tiền điện tử tại Nhật Bản có xu hướng mang tính bảo thủ hơn, tập trung vào các diễn biến về quy định, các động thái lớn của doanh nghiệp và đổi mới công nghệ hơn là những giao dịch ngắn hạn mang tính "lợi nhuận vượt trội".

TradFi mua lại

Một xu hướng gần đây ở Nhật Bản là sự thâm nhập của các tổ chức tài chính truyền thống (TradFi) vào lĩnh vực truyền thông tiền điện tử.

Một ví dụ điển hình là việc SBI Holdings (một tập đoàn tài chính lớn của Nhật Bản) mua lại một lượng cổ phần đáng kể trong CoinPost vào năm 2022. Thương vụ này cho thấy các nhà đầu tư tài chính lớn nhận thấy giá trị chiến lược trong việc kiểm soát các kênh thông tin về tiền điện tử, có thể nhằm định hướng câu chuyện theo hướng tăng trưởng có tính thể chế và tuân thủ quy định.

Một ví dụ khác là Metaplanet, một công ty niêm yết công khai của Nhật Bản. Công ty này đã chuyển đổi từ các lĩnh vực kinh doanh ban đầu là quản lý khách sạn, phát triển bất động sản, và gần đây là truyền thông (điều hành phiên bản địa phương của tạp chí Bitcoin), để trở thành một "kho bạc Bitcoin".

Những động thái này cho thấy một động cơ khác cho việc hợp nhất truyền thông: thay vì các sàn giao dịch tìm cách thu hút người dùng (như ở Trung Quốc hay Indonesia), tại Nhật Bản, đó là các công ty tài chính được quản lý tìm cách định hình thị trường bằng cách phát tán nội dung đáng tin cậy.

Tuy nhiên, đây chỉ là những trường hợp ngoại lệ. Nhìn chung, Nhật Bản không có các tập đoàn truyền thông tiền điện tử khổng lồ, và không có sàn giao dịch nào nắm giữ ảnh hưởng truyền thông quá lớn trong nước (ngay cả tên của Binance cũng hầu như không được biết đến do các yêu cầu cấp phép nghiêm ngặt). Rào cản gia nhập cao (cả về quy định và kỳ vọng về chất lượng) đã ngăn cản sự phân mảnh của lĩnh vực truyền thông; thay vào đó, một vài kênh truyền thông uy tín duy trì được lượng độc giả lâu dài.

Văn hóa bảo thủ

Các yếu tố văn hóa cũng đóng một vai trò quan trọng. Do thuế suất cao đối với lợi nhuận từ tiền điện tử (lên đến 55%) và lịch sử các vụ hack sàn giao dịch khét tiếng (như Mt. Gox), các nhà đầu tư cá nhân Nhật Bản nhìn chung ít bốc đồng và thận trọng hơn so với các nhà đầu tư ở, ví dụ, Việt Nam. Điều này dẫn đến việc truyền thông ưa chuộng nội dung "đáng tin cậy cao, ít cường điệu".

Các trang tin cung cấp phân tích khách quan và báo cáo dựa trên sự thật sẽ nhận được nhiều sự ủng hộ hơn so với những trang chạy theo các mẹo về tiền điện tử thịnh hành. Trong các cuộc phỏng vấn, người Nhật nhấn mạnh độ tin cậy là giá trị cốt lõi. Ngay cả khi các trang tin toàn cầu như Bloomberg hay CoinDesk đưa tin, nhiều người dân địa phương vẫn thích chờ đợi bài báo trên CoinPost bằng tiếng Nhật để coi đó là thông tin được xác nhận.

Do đó, hệ sinh thái truyền thông tiền điện tử của Nhật Bản vẫn còn khá khép kín, ưu tiên sự tin cậy và tính chính xác, đồng thời việc tiếp nhận các tiếng nói quốc tế diễn ra chậm chạp trừ khi được kiểm chứng thông qua bối cảnh địa phương.

Indonesia

Sự thống trị thuộc sở hữu của sàn giao dịch

Truyền thông tiền điện tử của Indonesia ngày càng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ các kênh truyền thông và tiếp thị liên kết với các sàn giao dịch. Ví dụ nổi bật nhất là Tokocrypto, từng là sàn giao dịch tiền điện tử hàng đầu trong nước, đã được Binance mua lại vào năm 2022.

Sau thương vụ mua lại, bộ phận truyền thông của Tokocrypto (được gọi là TokoNews hoặc Tokocrypto News) và các nền tảng nội dung giáo dục của nó đã trở thành một phần mở rộng của hệ sinh thái Binance.

Nói cách khác, điều đó có nghĩa là phần lớn tin tức và tài liệu học tập về tiền điện tử được lưu hành ở Indonesia đều mang dấu ấn tinh tế của các mục tiêu chiến lược của Binance. Bằng cách sở hữu Tokocrypto (một thực thể địa phương được cấp phép đầy đủ) và tái sử dụng các kênh truyền thông của mình, Binance đã né tránh các rào cản pháp lý trong khi vẫn thống trị luồng thông tin đến người dùng Indonesia.

Kết quả là, blog và mạng xã hội của Tokocrypto hiện đóng vai trò là các kênh tin tức và quảng bá kết hợp, làm mờ ranh giới giữa giáo dục và tiếp thị sàn giao dịch. Đó là mô hình “mua lại-tích hợp”: một sàn giao dịch toàn cầu mua lại một công ty địa phương và ngay lập tức thừa hưởng tầm ảnh hưởng truyền thông của công ty đó để thúc đẩy chương trình nghị sự của riêng mình.

Mediascape và KOLs

Ngoài tầm ảnh hưởng của Tokocrypto, bối cảnh truyền thông tiền điện tử ở Indonesia còn bao gồm sự kết hợp giữa các blog độc lập nhỏ và các thương hiệu truyền thông tiền điện tử quốc tế.

Các thương hiệu toàn cầu như BeInCrypto và Cointelegraph đều có phiên bản tiếng Indonesia (do các nhóm địa phương điều hành theo giấy phép). Các trang tin này sản xuất tin tức địa phương hóa và tham gia vào các quan hệ đối tác liên kết (ví dụ: liên kết giới thiệu cho các sàn giao dịch hoặc bán token) để kiếm tiền từ nội dung của họ. Các trang tin tức tiền điện tử độc lập hoàn toàn của Indonesia rất ít, một phần là do việc tiếp cận tiền điện tử ở nước này tương đối muộn và doanh thu quảng cáo hạn chế.

Thay vào đó, những người có tầm ảnh hưởng (KOL) và các diễn đàn cộng đồng trên Telegram/Facebook đóng vai trò quan trọng trong việc lan truyền thông tin, mặc dù theo cách thức kém bài bản hơn. Cộng đồng tiền điện tử Indonesia phụ thuộc rất nhiều vào mạng xã hội để cập nhật tin tức, dẫn đến việc giảm bớt sự chú trọng vào các trang web tin tức chuyên biệt.

Thực tế, một người tham gia khảo sát nhận thấy rằng lưu lượng truy cập web vào các bài báo về tiền điện tử của Indonesia rất thấp vì người dùng  “không còn nhấp chuột vào bài báo nữa”,  họ lấy thông tin từ YouTube, X hoặc các ứng dụng nhắn tin mà không cần truy cập các trang tin tức. Điều này có thể là triệu chứng của xu hướng “không nhấp chuột” rộng hơn do các thuật toán và trí tuệ nhân tạo thúc đẩy (chi tiết hơn ở phần Phân tích vĩ mô).

Các yếu tố pháp lý và văn hóa

Môi trường pháp lý dành cho tiền điện tử tại Indonesia tương đối cởi mở (cho đến gần đây, khi các quy định nghiêm ngặt hơn về sàn giao dịch được công bố), điều này cho phép các công ty quốc tế như Binance gia nhập thị trường thông qua hình thức mua lại.

Tuy nhiên, báo chí địa phương vẫn chưa bắt kịp về quy mô. Không có tập đoàn truyền thông lâu đời nào của Indonesia tập trung vào tiền điện tử, và các phương tiện truyền thông chính thống cũng chỉ đưa tin một cách rời rạc. Khoảng trống này được lấp đầy bởi các chiến dịch vận động tranh cử và các chu kỳ cường điệu do người nổi tiếng tạo ra, điều này có thể làm sai lệch bức tranh thông tin.

Ví dụ, khi một xu hướng token hoặc NFT lớn xuất hiện ở Indonesia, nó thường được khuếch đại bởi các chương trình khuyến mãi trên sàn giao dịch và các bài đăng trên mạng xã hội của KOL thay vì các bài báo điều tra. Điều này khiến hệ sinh thái truyền thông trở nên nặng về tiếp thị hơn.

Tuy nhiên, khi thị trường trưởng thành và với các quy định sắp tới phân loại tiền điện tử là hàng hóa được quản lý, đã có những dấu hiệu ban đầu cho thấy sự xuất hiện của nhiều nhà báo độc lập hơn nhằm đòi hỏi trách nhiệm giải trình. Tuy nhiên, hiện tại, Indonesia vẫn là một ví dụ điển hình về mô hình truyền thông tập trung vào sàn giao dịch, tương tự như Trung Quốc, nhưng với cơ sở hạ tầng báo chí trong nước thậm chí còn kém hơn.

Phân tích vĩ mô: Các mô hình và xu hướng trên khắp châu Á

Hội tụ so với phân mảnh

So sánh các thị trường này cho thấy một xu hướng: Truyền thông tiền điện tử ở châu Á không phát triển đồng đều mà được chia thành ba mô hình hệ sinh thái riêng biệt:

• Việt Nam là một ví dụ điển hình về mô hình truyền thông – đầu tư mạo hiểm đã được củng cố.
• Trung Quốc/Hồng Kông và Indonesia là những quốc gia chịu ảnh hưởng chủ yếu bởi trao đổi hàng hóa.
• Hàn Quốc và Nhật Bản là hai vùng lãnh thổ độc lập, bị chia cắt.

‍Sự khác biệt này có thể bắt nguồn từ một số yếu tố cơ bản.

Môi trường pháp lý

Việc quản lý (hoặc thiếu quản lý) là yếu tố chính định hình cấu trúc truyền thông. Tại thị trường bị cấm đoán của Trung Quốc, truyền thông về tiền điện tử đã chuyển hướng sang hệ sinh thái sàn giao dịch/công nghệ tài chính như một cơ chế sinh tồn. Các sàn giao dịch thực chất trở thành nhà xuất bản, vì các phương tiện truyền thông truyền thống không thể công khai đưa tin về tiền điện tử.

Ngược lại, tại thị trường không được kiểm soát chặt chẽ ở Việt Nam, một vài người chơi khôn ngoan (Coin68, IVY) đã nắm bắt cơ hội để xây dựng các nền tảng có tầm ảnh hưởng mà không phải đối mặt với các rào cản tuân thủ. Điều này, một cách nghịch lý, đã tạo điều kiện cho sự thống trị của nội dung chất lượng cao hơn trong bối cảnh thiếu quy định, như một người tham gia khảo sát đã nhận xét:  “Việt Nam chưa có quy định rõ ràng về tiền điện tử, nhưng chúng tôi tuân thủ đạo đức báo chí…” , cho phép một nhóm uy tín dẫn đầu mà không phải chịu chi phí tuân thủ có thể cản trở những người mới tham gia.

Trong khi đó, khung pháp lý nghiêm ngặt của Hàn Quốc và Nhật Bản đã buộc giới truyền thông phải chuyên nghiệp hóa và duy trì tính độc lập. Chỉ những cơ quan truyền thông đáp ứng được các tiêu chuẩn (ví dụ: cấp phép, kiểm chứng thông tin, tránh thao túng thị trường) mới tồn tại, điều này đã giữ cho lĩnh vực này thu hẹp lại và tương đối đáng tin cậy.

Tóm lại, việc quản lý chặt chẽ có xu hướng ngăn chặn sự thông đồng công khai giữa các sàn giao dịch và giới truyền thông, nhưng cũng làm tăng rào cản cho việc hợp nhất. Việc quản lý lỏng lẻo có thể dẫn đến sự phân mảnh hỗn loạn hoặc sự trỗi dậy của một tập đoàn tư nhân thống trị.

Ngôn ngữ và văn hóa

Mỗi quốc gia đều có sự ưu tiên mạnh mẽ đối với nội dung bằng ngôn ngữ địa phương, nhưng lý do thì khác nhau.

Tại Việt Nam và phần lớn khu vực Đông Nam Á, người được hỏi cho biết truyền thông toàn cầu  “đưa tin khá chậm, với ít thông tin hữu ích cho nhà đầu tư” . Tốc độ và thông tin có thể hành động (thông qua tin đồn trong cộng đồng hoặc lời mách nước từ người trong ngành) được đánh giá cao hơn so với phân tích trau chuốt.

Tại Hàn Quốc và Nhật Bản, dù có sẵn công cụ dịch máy, độc giả vẫn phàn nàn rằng nội dung dịch thuật thiếu đi những sắc thái văn hóa và bối cảnh đặc trưng. Do đó, họ vẫn trung thành với các phương tiện truyền thông bản địa, những nơi hiểu rõ tâm lý địa phương và tôn trọng các chuẩn mực báo chí trong nước.

Vì vậy, việc bản địa hóa đã ăn sâu vào tiềm thức khiến cho tin tức tiền điện tử toàn cầu bằng tiếng Anh có ảnh hưởng trực tiếp hạn chế. Thay vào đó, tin tức toàn cầu được lọc và diễn giải lại bởi các phương tiện truyền thông hoặc người có ảnh hưởng địa phương trước khi đến được với công chúng. Điều này cũng có nghĩa là một dự án hoặc sàn giao dịch muốn thâm nhập nhiều thị trường châu Á phải điều hướng qua một mạng lưới các kênh truyền thông phức tạp. Không có một cổng thông tin duy nhất.

Thị trường trưởng thành

Các thị trường đã tham gia vào lĩnh vực tiền điện tử lâu năm và có lượng người dùng bán lẻ lớn hơn (ví dụ: Hàn Quốc, Nhật Bản) thường có cấu trúc truyền thông ổn định hơn. Họ có những trang tin tức tiền điện tử lâu đời từ năm 2017, hoặc là vẫn tồn tại hoặc là đã phát triển. Các thị trường hoặc giai đoạn mới hơn (ví dụ: sự bùng nổ gần đây của Indonesia, làn sóng DeFi của Việt Nam) chứng kiến ​​sự phát triển nhanh chóng của các dự án truyền thông và KOL, nhiều trong số đó chỉ tồn tại trong thời gian ngắn.

Tuy nhiên, theo thời gian, ngay cả những điều này cũng đang dần hoàn thiện.

Ví dụ, bối cảnh các blogger nhỏ lẻ ở Indonesia thời kỳ đầu đã nhường chỗ cho các kênh truyền thông và quan hệ đối tác có tổ chức hơn trong giai đoạn 2023-2025 khi khán giả yêu cầu chất lượng tốt hơn. Một chủ đề phổ biến trong các cuộc phỏng vấn là niềm tin và sự chú ý của khán giả đang tập trung vào một vài người dẫn đầu ở mỗi thị trường khi chu kỳ cường điệu dần ổn định. Nghiên cứu quý 2 năm 2025 của chúng tôi về châu Á ghi nhận rằng 18 kênh truyền thông hàng đầu đã chiếm hơn 80% lưu lượng truy cập truyền thông tiền điện tử của châu Á, trong khi hàng chục blog nhỏ khác phải vật lộn để giành lấy phần còn lại. Kỷ nguyên của vô số blog tiền điện tử nhỏ lẻ đang dần tàn lụi. Sự tăng trưởng bền vững hiện nay ưu tiên các nền tảng có thể liên kết với các hệ sinh thái lớn hơn (sàn giao dịch, mạng lưới) hoặc tạo ra một thị trường ngách đáng tin cậy.

Ảnh hưởng của KOL so với sự tin tưởng của truyền thông

Trên khắp châu Á, tồn tại một sự cân bằng tinh tế, và đôi khi là căng thẳng, giữa tầm ảnh hưởng do KOL (người có sức ảnh hưởng) tạo ra và lòng tin vào truyền thông chính thống. Nhiều người tham gia thị trường tiền điện tử ở châu Á dựa vào những cá nhân có sức lôi cuốn để nhận được những lời khuyên kịp thời và cảm giác cộng đồng. Những KOL này (cho dù là những người hướng dẫn trên YouTube, các chuyên gia phân tích thị trường, hay quản trị viên nhóm Telegram) xây dựng lòng tin bằng cách minh bạch về các khoản đầu tư của chính họ và tương tác trực tiếp với người theo dõi.

Như đã đề cập trước đó,  “trong giới tiền điện tử châu Á, niềm tin mang tính cá nhân, được đặt vào những nhân vật 'lão làng' đã sống sót qua nhiều thị trường gấu” .  Niềm tin mang tính cá nhân này trái ngược với phương Tây, nơi uy tín thương hiệu (ví dụ: Wall Street Journal, Bloomberg) có trọng lượng lớn hơn.

Tuy nhiên, mô hình tập trung vào KOL cũng có những hạn chế: chính những người theo đuổi lời khuyên của người ảnh hưởng cũng tiềm ẩn sự hoài nghi, nhận thức được rằng một số KOL có thể đang quảng cáo vì lợi nhuận. Điều này dẫn đến cái mà người ta có thể gọi là nghịch lý về lòng tin. Người dùng dao động giữa những người ảnh hưởng độc lập để tìm kiếm thông tin "độc lập" và các phương tiện truyền thông chính thống để xác thực thông tin.

Đáp lại, các phương tiện truyền thông chuyên nghiệp ở châu Á ngày càng chú trọng đến danh tính cá nhân trong nội dung của họ. Thay vì những bài viết ẩn danh trong tòa soạn, chúng ta thấy các nhà phân tích có tên tuổi, các bài bình luận theo phong cách chủ quan và các phóng viên đang xây dựng hình ảnh cá nhân trước công chúng. Mục tiêu là kết hợp tính đáng tin cậy với sự gần gũi, để cho thấy rằng đằng sau mỗi bài viết là một con người (lý tưởng là một chuyên gia hoặc người trong cuộc) có thể được tin tưởng như bất kỳ KOL tự do nào. Cách tiếp cận này cố gắng kết hợp mô hình “niềm tin cộng đồng” với mô hình “tính liêm chính biên tập”, tạo ra một thể loại báo chí tiền điện tử lai mới, thu hút độc giả châu Á.

‍Sự gián đoạn do AI thúc đẩy

Một xu hướng vĩ mô quan trọng ảnh hưởng đến tất cả các thị trường là tác động của trí tuệ nhân tạo tạo sinh (generative AI) đến việc khám phá và tiêu thụ nội dung. Các nhà xuất bản trên khắp châu Á báo cáo sự gia tăng đáng báo động của hiện tượng "không cần nhấp chuột". Người dùng đặt câu hỏi cho ChatGPT (hoặc trợ lý AI khác) và nhận được câu trả lời trực tiếp, bỏ qua bất kỳ bài báo nào mà các hãng tin đã viết.

Ví dụ, thay vì nhấp vào bài hướng dẫn mua Bitcoin ở Indonesia, người dùng có thể nhận được câu trả lời từng bước từ trí tuệ nhân tạo (AI) đã thu thập dữ liệu từ nhiều trang web khác nhau. Điều này đe dọa mô hình doanh thu dựa trên quảng cáo và làm giảm lưu lượng truy cập trang web.

Trong khảo sát của chúng tôi, nhiều biên tập viên nhận thấy  "lưu lượng truy cập SEO của họ đang giảm khi độc giả chuyển sang sử dụng các công cụ tổng hợp và tóm tắt dựa trên trí tuệ nhân tạo". . Để đối phó, các phương tiện truyền thông ở châu Á đang điều chỉnh chiến lược.

Một chiến thuật là chuyển hướng tập trung vào con người ,  nhấn mạnh vào nội dung mà AI khó có thể sao chép, chẳng hạn như bình luận mang đậm cá tính, phỏng vấn độc quyền và các bài viết quan điểm thể hiện giọng điệu riêng biệt hoặc cái nhìn sâu sắc về địa phương. Các phương tiện truyền thông lập luận rằng mặc dù AI có thể tóm tắt sự kiện một cách hiệu quả, nhưng nó thiếu  "thái độ, cảm xúc và góc nhìn nội bộ"  của một nhà phân tích con người.

Thực tế, sự hồi sinh của mô hình nhà văn-người có sức ảnh hưởng (nhà báo có lượng người theo dõi riêng) một phần là để tạo động lực cho độc giả đọc bài báo thay vì chỉ đọc bản tóm tắt do AI tạo ra.

Một chiến thuật mới nổi khác là tập trung vào “Uy tín thực thể”, đảm bảo thương hiệu của kênh truyền thông trở thành một nguồn thông tin đáng tin cậy trong các biểu đồ tri thức và dữ liệu huấn luyện AI. Bằng cách đó, các phương tiện truyền thông hy vọng rằng khi các nền tảng AI cung cấp câu trả lời, chúng sẽ ghi nhận hoặc dựa vào nội dung của các nguồn thông tin đáng tin cậy đó. Ví dụ, một số trang web đang cấu trúc nội dung theo định dạng Hỏi đáp và theo đuổi việc sử dụng đánh dấu lược đồ để các trợ lý AI tham chiếu chúng như là nguồn thông tin.

Tóm lại, sự đột phá do AI mang lại đang buộc các phương tiện truyền thông tiền điện tử châu Á phải đổi mới: hoặc trở thành nguồn thông tin mà máy móc tin tưởng, hoặc tập trung mạnh vào các yếu tố con người mà máy móc không thể thay thế.

Vai trò hạn chế của truyền thông toàn cầu

Một điểm đáng chú ý cuối cùng là tầm ảnh hưởng tương đối hạn chế của các thương hiệu truyền thông tiền điện tử toàn cầu trong hệ sinh thái địa phương của châu Á. Ngoại trừ một vài trường hợp (như các chi nhánh địa phương của Cointelegraph hoặc việc dịch thuật các tin tức quan trọng bằng tiếng Anh), các thương hiệu như CoinDesk, Decrypt và The Block chủ yếu đóng vai trò thứ yếu.

Khán giả châu Á xem tin tức toàn cầu như một nguồn thông tin cơ bản về các xu hướng vĩ mô, chứ không phải là nguồn chính về các diễn biến trong nước. Như một người trả lời khảo sát đến từ Đông Nam Á đã nói:  “Truyền thông quốc tế không phổ biến ở địa phương. Các kênh cộng đồng và nền tảng tin tức bản địa cung cấp thông tin cập nhật nhanh hơn và bằng ngôn ngữ phù hợp.”

Một sự thật đơn giản trở nên rõ ràng vào thời điểm đó: thông tin mật mã cần phải được bản địa hóa cao độ để có thể sử dụng được.

Truyền thông toàn cầu có thể định hướng dư luận về các vấn đề như quy định của Mỹ hay sự kiện giảm một nửa nguồn cung Bitcoin, nhưng khi nói đến việc niêm yết trên sàn giao dịch, những lùm xùm dự án địa phương, hay tin đồn về chính phủ ở một quốc gia cụ thể, các nguồn tin địa phương (bao gồm cả những nguồn không chính thức) lại chi phối câu chuyện. Do đó, truyền thông toàn cầu ở châu Á thường phải hợp tác hoặc tổng hợp thông tin từ các phương tiện truyền thông địa phương để duy trì sự ảnh hưởng, thay vì ngược lại.

Cách áp dụng những phát hiện này vào thực tiễn

Đối với các thương hiệu toàn cầu, các quỹ và sàn giao dịch, bài học chính rất đơn giản: Lập kế hoạch truyền thông tại thị trường châu Á theo từng thị trường cụ thể, chứ không phải theo từng khu vực. Mỗi mô hình trong ba mô hình này đều phù hợp với một cách tiếp cận khác nhau.

1. Tại các thị trường truyền thông mạo hiểm như Việt Nam:

Hãy tận dụng toàn bộ hệ thống truyền thông. Một chiến dịch ra mắt chỉ sử dụng "báo chí trung lập" và bỏ qua các phương tiện truyền thông liên kết với quỹ đầu tư mạo hiểm cùng mạng lưới KOL của họ sẽ không tiếp cận được đối tượng mục tiêu. Hãy xây dựng mối quan hệ với các tổ hợp truyền thông-đầu tư mạo hiểm từ sớm, trước khi có thông tin về việc gọi vốn hoặc niêm yết cổ phiếu.

1. Tại các thị trường neo tỷ giá như Trung Quốc, Hồng Kông và Indonesia:

Việc kiểm soát thông tin nằm rất gần các sàn giao dịch. Các kênh truyền thông do sàn giao dịch sở hữu hoặc tài trợ có quyền lực rất lớn trong việc định hình nhận thức. Các kế hoạch truyền thông nên coi nội dung của sàn giao dịch, báo cáo nghiên cứu và các chương trình giáo dục mang thương hiệu là một phần của hỗn hợp truyền thông chứ không phải là một kênh riêng biệt.

1. Tại các thị trường truyền thông độc lập như Nhật Bản và Hàn Quốc:

Tuân thủ quy định và độ tin cậy quan trọng hơn tốc độ. Các biên tập viên tìm kiếm tài liệu rõ ràng, ngôn ngữ rủi ro dễ hiểu và tính phù hợp với địa phương. Việc đưa tin mạnh mẽ trên một hoặc hai kênh truyền thông đáng tin cậy mang lại giá trị cao hơn so với việc phát hành thông cáo báo chí tràn lan.

Trên tất cả các thị trường, trí tuệ nhân tạo (AI) đều tạo ra một hạn chế chung. Các bài viết không chỉ cạnh tranh với nhau mà còn cạnh tranh với chatbot và các nguồn cấp dữ liệu mạng xã hội trả lời câu hỏi mà không cần nhấp chuột. Các nhóm đầu tư vào chuyên gia, chất lượng ổn định và nội dung có cấu trúc sẽ có cơ hội tốt hơn để trở thành nguồn thông tin được cả con người và hệ thống AI coi trọng.

Tại Outset PR, chúng tôi dự định sẽ tiếp tục theo dõi sự phát triển của các hệ sinh thái này theo thời gian. Các đợt khảo sát tiếp theo sẽ cho thấy liệu các tổ hợp truyền thông mạo hiểm, quyền sở hữu sàn giao dịch hay các mô hình độc lập sẽ chiếm ưu thế, và sự thay đổi đó sẽ ảnh hưởng như thế nào đến cách thức tốt nhất để giao tiếp với cộng đồng tiền điện tử châu Á.

Phần kết luận

Từ phân tích trên, rõ ràng là bối cảnh truyền thông tiền điện tử ở châu Á không thể được mô tả một cách đơn nhất. Thay vào đó, nó phản ánh một bức tranh phức tạp về các mối quan hệ nhân quả độc đáo ở từng khu vực:

• Tại Việt Nam, việc thiếu thông tin từ các phương tiện truyền thông truyền thống và khoảng trống pháp lý đã tạo điều kiện cho các doanh nhân trong lĩnh vực tiền điện tử hình thành nên một tổ hợp kết hợp giữa đầu tư mạo hiểm và truyền thông. Mô hình Coin68-Kyros ra đời vì thị trường bán lẻ khao khát cả thông tin và cơ hội đầu tư. Bằng cách kết hợp hai yếu tố này, họ đã tạo ra một hệ sinh thái "tất cả trong một" củng cố vị thế thống trị của mình. Sự hình thành các tập đoàn truyền thông ở đây là phản ứng theo định hướng thị trường trước nhu cầu cao về nội dung "độc đáo" trong một gói thông tin đáng tin cậy.
• Tại Trung Quốc, lệnh cấm nghiêm ngặt đối với giao dịch tiền điện tử lại vô tình củng cố liên minh giữa các sàn giao dịch và giới truyền thông. Các sàn giao dịch như Bitget, cần các kênh thay thế để tiếp cận người dùng, đã đầu tư vào các nhánh truyền thông và đầu tư mạo hiểm (ví dụ: Foresight News và Ventures). Các nền tảng truyền thông, không thể dựa vào quảng cáo mở hoặc Google (bị chặn ở Trung Quốc), đã liên kết với những nhà đầu tư giàu có này. Kết quả là hình thành các công ty kiểu "holding" (công ty mẹ nắm giữ cổ phần) nơi lợi ích của sàn giao dịch, khoản đầu tư của quỹ đầu tư mạo hiểm và các câu chuyện của giới truyền thông đều đan xen vào nhau. Các tập đoàn truyền thông hình thành như một điều cần thiết để hoạt động ngoài tầm kiểm soát của cơ quan quản lý và tận dụng lợi thế của các thực thể duy nhất (các sàn giao dịch) vừa có vốn vừa có lượng khán giả trung thành.
• Hồng Kông, đóng vai trò là đại diện của Trung Quốc, cho thấy một thị trường tương đối tự do vẫn có thể xoay quanh lực hấp dẫn của một hệ sinh thái lớn hơn. Việc thiếu vắng các tập đoàn truyền thông tiền điện tử bản địa ở Hồng Kông phần lớn là do các mạng lưới liên kết với Trung Quốc đại lục đảm nhiệm vai trò đó, và các công ty toàn cầu (như Binance, OKX) thiết lập hoạt động để gây ảnh hưởng đến khu vực thông qua các sự kiện và tài trợ hơn là mua lại các phương tiện truyền thông chính thức.
• Tại Hàn Quốc, chúng ta thấy kịch bản ngược lại: một khung pháp lý vững chắc và sự hiện diện của các sàn giao dịch trong nước mạnh (Upbit, Bithumb) đã không dẫn đến việc các phương tiện truyền thông bị chi phối bởi sàn giao dịch. Giới hạn quảng cáo và lịch sử bảo vệ nhà đầu tư đã khiến các phương tiện truyền thông vẫn giữ được tính độc lập. Không một thực thể nào có cả khả năng và động lực để hợp nhất các phương tiện truyền thông. Các sàn giao dịch trong nước bận rộn với việc tuân thủ quy định, và các nhà đầu tư nước ngoài gặp phải nhiều rào cản. Do đó, các tập đoàn truyền thông không hình thành. Thay vào đó, một số ít các phương tiện truyền thông độc lập cùng tồn tại, và sự cạnh tranh giữa chúng đủ lành mạnh để không có phương tiện nào vượt trội hơn những phương tiện khác. Về cơ bản, trường hợp của Hàn Quốc cho thấy rằng ở những nơi mà quy định thực thi sự tách biệt rõ ràng giữa dịch vụ tài chính và truyền thông, cạnh tranh thị trường truyền thống sẽ chiếm ưu thế giữa các nhà cung cấp tin tức.
• Tại Nhật Bản, các yếu tố văn hóa và quy định cũng ngăn cản sự tập trung hóa truyền thông tiền điện tử. Tài chính truyền thống đã can thiệp (ví dụ: cổ phần của SBI trong CoinPost) không phải để tạo ra một thế độc quyền truyền thông, mà để đảm bảo câu chuyện phù hợp với sự chấp nhận của các tổ chức. Việc không tồn tại một đế chế truyền thông tiền điện tử rộng lớn ở Nhật Bản là do sự tin tưởng cao vào các thương hiệu đã được thiết lập và số lượng người chơi bán lẻ đầu cơ ít hơn. Đơn giản là ít áp lực hơn để hình thành một mạng lưới truyền thông bị chi phối bởi sự cường điệu. Mỗi kênh truyền thông tìm được một thị trường ngách ổn định, và sự hợp tác với tài chính truyền thống thiên về tính hợp pháp hơn là kiểm soát tin tức. Các tập đoàn truyền thông, như ở Việt Nam hay Trung Quốc, không xuất hiện vì các tổ chức chính thống đã chủ động đảm nhận vai trò đó một cách có tính toán.

Tóm lại, sự hình thành (hoặc không hình thành) các tập đoàn truyền thông tiền điện tử ở châu Á phụ thuộc vào nhu cầu thị trường và cấu trúc lòng tin.

Ở những nơi công chúng khao khát lợi ích nhanh chóng và thông tin nội bộ, các mạng lưới do người có tầm ảnh hưởng điều khiển phát triển mạnh (tập hợp thành các nhóm không chính thức). Ở những nơi các quy định hoặc yếu tố kinh tế hạn chế quảng cáo, các sàn giao dịch và nhà đầu tư can thiệp để tài trợ cho các kênh thông tin. Và ở những nơi công chúng ưu tiên tính đáng tin cậy và các cơ quan quản lý giám sát chặt chẽ, báo chí độc lập, hoặc thậm chí cả các phương tiện truyền thông truyền thống được hậu thuẫn bởi tài chính, sẽ chiếm ưu thế.

Một nhận định quan trọng là niềm tin vào truyền thông tiền điện tử ở châu Á phụ thuộc vào yếu tố con người. Ngay cả khi trí tuệ nhân tạo và toàn cầu hóa đang định hình lại cách thức đưa tin, độc giả châu Á vẫn hướng đến những hệ sinh thái nơi họ cảm thấy có sự gắn kết cộng đồng hoặc có uy tín đáng tin cậy.

Như một phân tích gần đây đã nhận định chính xác,  “Ở châu Á, đừng tìm kiếm ‘tờ New York Times của thế giới tiền điện tử’. Hãy tìm kiếm hệ sinh thái.”

Những tin tức mà bạn đọc được rất có thể là một phần của một dự án, sự trao đổi hoặc hệ thống cộng đồng rộng lớn hơn. Đối với các nhà chiến lược ngành và các dự án tiền điện tử, điều này có nghĩa là thành công ở châu Á không chỉ nằm ở câu chuyện được kể, mà còn ở người đưa tin và cách nó kết nối với nhịp đập của cộng đồng địa phương. Bức tranh truyền thông tiền điện tử ở đây sẽ tiếp tục phát triển, nhưng tương lai của nó sẽ được định hình bởi những lực lượng hiện hữu ngày nay, bộ ba gồm bản địa hóa, hội nhập và lòng tin của con người, thúc đẩy cách thức thông tin tạo nên giai đoạn tăng trưởng tiếp theo của tiền điện tử ở châu Á.

Mike Ermolaev