63% phương tiện truyền thông tiền điện tử Đông Âu mất lưu lượng truy cập trong quý 2 - GenAI đã định hình lại việc khám phá, nhưng lòng trung thành của người dùng vẫn vững chắc

Quý 2 năm 2025 đánh dấu sự phục hồi đáng kể của thị trường tiền điện tử toàn cầu. Sau mức giảm mạnh 18% trong Quý 1, tài sản tiền điện tử đã mang lại mức lợi nhuận 21,72% - vượt trội so với các chỉ số chứng khoán chuẩn như S&P 500 và khơi dậy niềm tin của nhà đầu tư. Động lực này được thúc đẩy bởi sự quan tâm ngày càng tăng của các tổ chức, dòng vốn ETF đổ vào ngày càng tăng và làn sóng mua lại Bitcoin của các công ty. Tại Hoa Kỳ, các cơ quan quản lý đã nới lỏng các hạn chế đối với ngân hàng và các công ty tiền điện tử, bãi bỏ các quy định thực thi thuế của Sở Thuế vụ Hoa Kỳ (IRS) ảnh hưởng đến các nhà đầu tư cá nhân, và thúc đẩy Dự luật Cấu trúc Thị trường đã được tranh luận từ lâu, nhằm mục đích thiết lập một khuôn khổ pháp lý toàn diện cho tài sản kỹ thuật số.

Việc áp dụng stablecoin cũng tăng tốc trong các doanh nghiệp nhỏ và doanh nghiệp lớn, được hỗ trợ bởi đợt IPO mang tính bước ngoặt của Circle và các điều kiện pháp lý được nới lỏng tại Hoa Kỳ. Bối cảnh vĩ mô toàn cầu vẫn căng thẳng: những cú sốc địa chính trị, gián đoạn thương mại và việc cắt giảm lãi suất bị trì hoãn đã tạo ra một môi trường biến động nhưng đầy cơ hội. Cùng nhau, những yếu tố này đã thúc đẩy tâm lý thị trường thận trọng nhưng mang tính xây dựng vào cuối Quý 2, được đánh dấu bằng sự suy giảm đầu cơ và những dấu hiệu ban đầu của sự củng cố.

Ở Đông Âu, không gian truyền thông phản ánh sự tương tác phức tạp hơn giữa sự phục hồi và kháng cự. Các nhà xuất bản ở Ba Lan và Hungary phải đối mặt với áp lực ngày càng tăng trong việc tuân thủ các quy định của EU như MiCA, đồng thời phải đối mặt với những biến động về khả năng hiển thị do các bản cập nhật thuật toán tìm kiếm. Các cơ quan truyền thông Romania dựa vào các định dạng xuất bản nhất quán và sức hút của các công cụ tổng hợp để duy trì phạm vi tiếp cận, trong khi Bulgaria chứng kiến sự tăng trưởng lưu lượng truyền thông nói chung – phần lớn đến từ nước ngoài – cho thấy cả tiềm năng lẫn sự mong manh của các mô hình nội dung lai.

Xa hơn về phía đông, các ràng buộc quốc gia đóng vai trò chủ đạo hơn. Tại Ukraine, chiến tranh tiếp tục định hình trọng tâm biên tập, nhưng đề xuất hồi tháng 6 cho phép Bitcoin và các tài sản kỹ thuật số khác được đưa vào dự trữ của Ngân hàng Quốc gia đã báo hiệu ý định chiến lược dài hạn. Tại Nga, trong khi hoạt động khai thác tiền điện tử đã có nền tảng pháp lý, truyền thông tiền điện tử vẫn bị ràng buộc bởi các lệnh cấm quảng cáo nghiêm ngặt và những giới hạn biên tập không chính thức. Belarus vẫn rất nhạy cảm, với nhiều cơ quan truyền thông đang điều chỉnh định dạng nội dung hoặc di dời cơ sở hạ tầng lưu trữ để duy trì hoạt động.

Trên khắp khu vực, các công cụ AI tạo sinh đã bắt đầu thay đổi cách người dùng khám phá nội dung, thêm một lớp phức tạp mới vào môi trường truyền thông vốn đã biến đổi. Những điều kiện này - sự phục hồi toàn cầu đan xen với sự gián đoạn cục bộ - đã tạo tiền đề cho một quý không đồng đều nhưng cũng đầy hứa hẹn cho bối cảnh truyền thông tiền điện tử Đông Âu.

Phương pháp và phạm vi: Những gì đã được đo lường và tại sao

Báo cáo này dựa trên ước tính lưu lượng truy cập công khai từ SimilarWeb, được tổng hợp và phân tích bởi bộ phận phân tích của Outset PR. Chúng tôi đã xem xét động lực lưu lượng truy cập của 155 cơ quan truyền thông có nội dung liên quan đến tiền điện tử trên khắp Đông Âu trong Quý 2 năm 2025.

Phạm vi khu vực của báo cáo bao gồm các quốc gia sau được phân loại là một phần của Đông Âu: Albania, Belarus, Bosnia, Bulgaria, Croatia, Cộng hòa Séc, Estonia, Hy Lạp, Hungary, Latvia, Lithuania, Moldova, Ba Lan, Romania, Nga, Serbia, Slovakia, Slovenia và Ukraine.

Lưu ý: Mặc dù một số quốc gia được đề cập trong báo cáo này – chẳng hạn như Nga, Belarus và Moldova – có liên kết chính thức hoặc lịch sử với Cộng đồng các quốc gia độc lập (CIS), chúng tôi vẫn đưa các quốc gia này vào đây như một phần của Đông Âu do vị trí địa lý và sự liên kết biên tập với bối cảnh truyền thông tiền điện tử của khu vực.

Để phân tích rõ hơn về hiệu quả hoạt động của các phương tiện truyền thông chuyên biệt và đa dạng, chúng tôi đã phân loại phương tiện truyền thông thành hai nhóm cốt lõi:

• Các kênh truyền thông gốc về tiền điện tử (114): Các thương hiệu truyền thông tập trung chủ yếu vào blockchain, tiền điện tử hoặc Web3.
• Các kênh truyền thông không liên quan đến tiền điện tử (43): Tài chính, tin tức chung và phương tiện truyền thông công nghệ thường xuyên xuất bản nội dung về tiền điện tử cùng với phạm vi biên tập rộng hơn.

Lưu lượng truy cập trung bình được tính toán dựa trên lượt truy cập hàng tháng từ máy tính để bàn và thiết bị di động. Các delta hàng quý được sử dụng để xác định mô hình tăng trưởng và sự thay đổi về cấu trúc. Các trang web truyền thông được phân khúc thêm theo cấp độ lưu lượng truy cập và cấu trúc giới thiệu để đánh giá động lực phân cấp, mức độ hiển thị và khả năng hiển thị trên toàn khu vực.

Chúng tôi phân loại các cơ quan báo chí tiền điện tử ở Đông Âu theo nhiều khía cạnh:

• Địa lý đối tượng – suy ra từ ngôn ngữ trang web, phần mở rộng tên miền và dữ liệu định vị địa lý của SimilarWeb
• Các cấp độ lưu lượng truy cập – được phân loại thành bốn nhóm dựa trên lượng truy cập trung bình hàng tháng trong quý
• Thành phần nguồn lưu lượng truy cập – được phân thành năm loại bao gồm Lưu lượng truy cập trực tiếp (ví dụ: dấu trang và URL đã nhập), Tự nhiên (kết quả công cụ tìm kiếm không phải trả phí), Trả phí (quảng cáo theo chương trình, bài đăng được tài trợ và nhắm mục tiêu lại), Giới thiệu (trang web của bên thứ ba, trình tổng hợp tiền điện tử và nền tảng GenAI như ChatGPT, Perplexity và Gemini) và Mạng xã hội (lưu lượng truy cập từ các nền tảng như Facebook, YouTube, X và các nền tảng khác)

Lưu ý: Các lớp chồng chéo này cho phép có cái nhìn sắc thái hơn về sự phân cấp biên tập, mức độ tiếp xúc với thị trường và sự khác biệt về cấu trúc giữa phương tiện truyền thông tiền điện tử và không phải tiền điện tử hoạt động trong khu vực.

Truyền thông tiền điện tử bản địa đã giảm 18% trong quý 2 – nhưng một số ít đang giành được thị phần

Các nhà xuất bản tập trung vào tiền điện tử phải đối mặt với những thách thức dai dẳng về khả năng hiển thị trong suốt Quý 2:

• Tháng 4 năm 2025: 7,72 triệu lượt truy cập
• Tháng 5 năm 2025: 6,88 triệu lượt truy cập (giảm 10,77% so với tháng 4)
• Tháng 6 năm 2025: 6,30 triệu lượt truy cập (giảm thêm 8,43% so với tháng 5)

Xu hướng giảm này phản ánh mức giảm tích lũy 18,29%, không có sự phục hồi đáng kể nào trong quý. Tổng cộng, các cửa hàng tiền điện tử bản địa đã ghi nhận 20,89 triệu lượt truy cập trong Quý 2 năm 2025. Chỉ 36,90% cửa hàng có sự tăng trưởng, trong khi 63,10% có lưu lượng truy cập giảm.

Để làm nổi bật sự tăng trưởng có ý nghĩa nhất trên toàn bộ bối cảnh truyền thông tiền điện tử ở Đông Âu, chúng tôi đã sử dụng một phương pháp tinh chỉnh dựa trên hệ thống tính điểm tổng hợp cân bằng hai chỉ số chính:

• Tăng trưởng tương đối — tỷ lệ phần trăm tăng lưu lượng truy cập từ tháng 4 đến tháng 6 năm 2025
• Lượng truy cập tuyệt đối tăng lên — số lượt truy cập mới thực tế đạt được trong quý

Điểm tổng hợp = (Tăng trưởng tương đối ÷ Tăng trưởng tối đa) × 0,3 + (Tăng trưởng tuyệt đối ÷ Tăng trưởng tối đa) × 0,7

Chúng tôi phân bổ 30% trọng số cho tăng trưởng tương đối, vì nó làm nổi bật đà tăng trưởng – đặc biệt là đối với các kênh truyền thông đang dần hiện diện trong quý. Tuy nhiên, mức tăng trưởng tuyệt đối chiếm 70% trọng số, vì sự gia tăng lượt truy cập lớn phản ánh tác động thực tế và phạm vi tiếp cận bền vững hơn, yếu tố quan trọng nhất đối với việc lập kế hoạch truyền thông chiến lược.

Lưu ý: Chỉ dựa vào tỷ lệ tăng trưởng phần trăm có thể gây hiểu lầm, vì nó ưu tiên các kênh nhỏ với lượng truy cập ban đầu tối thiểu. Ví dụ: một trang web tăng từ 100 lên 400 lượt truy cập sẽ ghi nhận mức tăng trưởng +300%, nhưng không có ý nghĩa chiến lược. Việc chỉ sử dụng mức tăng trưởng lưu lượng truy cập sẽ làm nổi bật những kênh lớn nhất, nhưng bỏ qua các kênh đang tăng trưởng và có thể sớm trở nên quan trọng hơn. Bằng cách kết hợp cả hai chỉ số thành một điểm số tổng hợp duy nhất, chúng tôi ưu tiên tăng trưởng bền vững, có khả năng mở rộng - làm nổi bật các kênh vừa mở rộng phạm vi tiếp cận vừa tăng tốc độ hiển thị.

Phương pháp này cho phép chúng tôi làm nổi bật các nhà xuất bản đột phá đang phát triển nhanh chóng và tiếp cận được lượng khán giả rộng hơn – một tín hiệu cho thấy sức ảnh hưởng ngày càng tăng đáng chú ý.

Phương tiện truyền thông chính thống chứng kiến sự suy giảm nhẹ hơn, nhưng lượng truy cập vẫn tiếp tục giảm

Các nền tảng tài chính, tin tức tổng hợp và công nghệ có mảng tiền điện tử hoạt động tốt hơn trong Quý 2 năm 2025, mặc dù cũng trải qua sự sụt giảm dần theo tháng (MoM). Danh mục nội dung rộng hơn và giá trị thương hiệu mạnh hơn đã giúp duy trì quy mô tổng thể - nhưng họ cũng không tránh khỏi sự mệt mỏi của lượng độc giả rộng lớn.

• Tháng 4 năm 2025: 306,21 triệu lượt truy cập
• Tháng 5 năm 2025: 301,16 triệu lượt truy cập (giảm 1,65% so với tháng 4)
• Tháng 6 năm 2025: 287,12 triệu (giảm thêm 4,66% so với tháng 5)

Tổng cộng, các cơ quan truyền thông đại chúng đã ghi nhận 894,48 triệu lượt truy cập trong quý 2 năm 2025.

Tương tự như các kênh truyền thông tiền điện tử, 37,50% phương tiện truyền thông đại chúng ở Đông Âu cho thấy động lực tích cực, trong khi 62,50% phải đối mặt với tình trạng mất lưu lượng truy cập vào quý 2 năm 2025 – cho thấy sự suy giảm liên tục trong hoạt động của người dùng.

Những thay đổi này phản ánh — nhưng không hoàn toàn phản ánh — những mô hình trước đây được quan sát thấy ở các khu vực khác. Tại Tây Âu, báo cáo quý 1 năm 2025 cho thấy một sự phân kỳ rõ rệt: 81,61% phương tiện truyền thông tiền điện tử bản địa đã giảm, trong khi các kênh truyền thông tổng quát vẫn phần lớn ổn định, với 54,35% ghi nhận mức tăng trưởng lưu lượng truy cập bất chấp môi trường khám phá đầy thách thức.

Ngược lại, Mỹ Latinh cho thấy sự suy thoái rộng hơn: trong quý 1 năm 2025, 72,73% các kênh truyền thông tiền điện tử gốc bị mất lưu lượng truy cập và các phương tiện truyền thông tổng quát cũng không tránh khỏi tình trạng này – với 70,59% các nhà xuất bản phải đối mặt với sự xói mòn trong bối cảnh các bản cập nhật thuật toán tìm kiếm và biến động thị trường.

Điều khiến Đông Âu đáng chú ý là tính nhất quán ở cả hai phân khúc – cho thấy phạm vi biên tập rộng hơn không có tác dụng đáng kể trong việc chống lại sự thay đổi hành vi của người dùng hoặc xu hướng khám phá trong khu vực.

Sự chồng chéo giữa xu hướng tiền điện tử bản địa và xu hướng tổng quát này cũng mở ra cánh cửa để xác định các trường hợp ngoại lệ trong không gian tổng quát – những kênh đi ngược lại mô hình chung và đạt được mức tăng trưởng có ý nghĩa.

Mặc dù phương pháp tính điểm tổng hợp của chúng tôi chủ yếu được thiết kế cho phương tiện truyền thông tiền điện tử, nhưng nó cũng có thể được áp dụng hiệu quả cho các nền tảng tổng quát trong một số trường hợp được chọn - đặc biệt là những nền tảng cho thấy sự tăng trưởng vượt trội và có khả năng mở rộng, cũng như tiềm năng rõ ràng về tính liên quan đến tiền điện tử hoặc sự phù hợp về mặt tài chính.

Một trường hợp như vậy là Monitorfx.pl, một trang tài chính tổng hợp của Ba Lan đã chứng minh được đà tăng trưởng đột phá trong quý 2 năm 2025. Lượng truy cập của trang này tăng từ chỉ 4.589 lượt truy cập vào tháng 3 (là điểm dữ liệu quý 1 duy nhất được ghi nhận) lên tổng cộng 54.334 lượt truy cập trong quý 2, với mức tăng trưởng theo tháng từ 1.092 lượt truy cập vào tháng 4 lên 38.139 lượt truy cập vào tháng 6.

Điều này thể hiện:

• Tăng tuyệt đối +49.745 lượt truy cập so với tháng 3
• Tăng trưởng tương đối bùng nổ +3.393% từ tháng 4 đến tháng 6
• Điểm tổng hợp là 0,30, phản ánh động lực mạnh mẽ từ mức cơ sở thấp

Mặc dù lưu lượng truy cập tổng thể vẫn còn khiêm tốn, nhưng tốc độ tăng trưởng và tính nhất quán của Monitorfx.pl đang định vị mình là một đối thủ tiềm năng đang lên trong bối cảnh truyền thông tổng quát khu vực. Quỹ đạo của nó minh họa lý do tại sao điểm số tổng hợp giúp phát hiện những tín hiệu đà tăng trưởng sớm, ngay cả ở những kênh truyền thông vẫn đang hoạt động ở quy mô nhỏ.

Lưu ý: Chúng tôi không áp dụng phương pháp này rộng rãi trên các phương tiện truyền thông đại chúng. Trừ khi mô hình lưu lượng truy cập của một nền tảng rõ ràng có liên quan đến nội dung liên quan đến tiền điện tử, việc áp dụng điểm tổng hợp một cách bừa bãi có nguy cơ đánh giá quá cao mức độ phù hợp chiến lược đối với kế hoạch PR tiền điện tử. Trong mọi trường hợp như vậy, trọng tâm nội dung và bối cảnh đối tượng khán giả vẫn là những yếu tố thiết yếu.

80% lưu lượng truy cập tiền điện tử gốc Đông Âu đến từ chỉ 17 cửa hàng

Trong quý 2 năm 2025, bối cảnh truyền thông tiền điện tử gốc Đông Âu cho thấy xu hướng củng cố lượng khán giả rõ ràng – trong đó chỉ có 17 cơ quan truyền thông nắm giữ 80,71% tổng lưu lượng truy cập tiền điện tử gốc của khu vực.

Chúng tôi đã áp dụng khung phân cấp của Outset PR, dựa trên lưu lượng truy cập trung bình hàng tháng - một phương pháp được sử dụng nhất quán trong các phân tích truyền thông khu vực của chúng tôi. Mặc dù ranh giới phân cấp không phải là tuyệt đối, nhưng chúng đóng vai trò là một công cụ thiết thực để phân khúc các kênh truyền thông theo quy mô, phạm vi tiếp cận và tác động PR.

Bốn cấp độ được sử dụng trong báo cáo này như sau:

• Bậc 1+1.5: Hơn 500.000 lượt truy cập hàng tháng
• Bậc 2: 100.000-499.000 lượt truy cập hàng tháng
• Bậc 3: 100-99 nghìn lượt truy cập hàng tháng
• Bậc 4: Dưới 10.000 lượt truy cập hàng tháng

Khi các cửa hàng được phân loại theo các cấp độ này, phân bổ lưu lượng truy cập quý 2 ở Đông Âu cho thấy cấu trúc sau:

Ba kênh truyền thông cấp 1-1.5, mỗi kênh trung bình có hơn 500.000 lượt truy cập hàng tháng, đã cùng nhau tạo ra 8,77 triệu lượt truy cập trong quý 2, chiếm 41,98% tổng lưu lượng truyền thông tiền điện tử trong khu vực:

• comparic.pl
• bithub.pl
• forklog.com

Trang tin tức Comparic.pl của Ba Lan nổi bật là ấn phẩm tiền điện tử duy nhất ở Đông Âu vượt quá 1 triệu lượt truy cập trung bình hàng tháng, đạt trung bình 1,35 triệu lượt truy cập hàng tháng và tổng cộng là 4,05 triệu lượt truy cập trong quý.

Nhóm 14 cơ quan truyền thông cấp 2 tiếp theo đã thu hút tổng cộng 8,09 triệu lượt truy cập trong quý 2, chiếm 38,73% lưu lượng truyền thông tiền điện tử của khu vực:

• bytwork.com
• cryptowisser.com
• cryptodnes.bg
• kryptomagazin.sk
• bit.media
• cryptonews.net
• ru.beincrypto.com
• encrypted.com
• profinvestment.com
• cryptorussia.ru
• mpost.io
• kryptomagazin.cz
• kriptoworld.hu
• bitcoinbazis.hu

Sự tập trung về khả năng hiển thị này thậm chí còn rõ rệt hơn ở Tây Âu, nơi mà trong quý 1 năm 2025, 13 kênh hàng đầu (7 kênh hàng đầu + 6 kênh trung bình) chiếm 78,26% lưu lượng truy cập tiền điện tử gốc. Tương tự như Mỹ Latinh, nơi 69,13% lưu lượng truy cập được tập trung chỉ trong sáu kênh, riêng hai kênh hàng đầu của Đông Âu đã chiếm 80,71% lượt truy cập tiền điện tử gốc – bất chấp hệ sinh thái ngày càng phân mảnh của các trang web nhỏ hơn và các đối thủ cạnh tranh ngách.

Một nhóm gồm 29 cơ quan truyền thông cấp 3 đã cùng nhau thu hút 3,62 triệu lượt truy cập trong quý 2, chiếm 17,33% lưu lượng truyền thông tiền điện tử gốc của Đông Âu:

• coinmate.io
• holder.io
• coinspot.io
• pl.beincrypto.com
• bitcoin.pl
• bitstat.top
• fintolk.pro
• cryps.pl
• coindar.org
• crypto.ro
• happycoin.club
• kriptoakademia.com
• block-chain24.com
• getblock.net
• kryptonovinky.cz và 14 trang khác

Cuối cùng, ở đáy của bức tranh truyền thông là một chuỗi dài rộng lớn gồm 68 kênh truyền thông ngách. Mặc dù mỗi kênh này có trung bình dưới 10.000 lượt truy cập hàng tháng, nhưng tổng cộng chúng đã đóng góp khoảng 410,29 nghìn lượt truy cập, chỉ chiếm 1,96% lưu lượng truy cập truyền thông tiền điện tử của khu vực:

• decenter.org
• okchanger.com
• kripto.media
• bitexpert.io
• cryptonica.news
• poradnik-inwestora.pl
• ttrcoin.com
• công nghệ tiền điện tử
• majning-bitcoin.ru
• 2bminer.com
• và 57 cái nữa

Mặc dù phạm vi tiếp cận hạn chế, các kênh này vẫn hình thành nên một tầng báo chí tiền điện tử phi tập trung, thường phục vụ cho đối tượng độc giả địa phương hoặc theo chủ đề rất cụ thể.

Nga và Ba Lan chiếm 82% lưu lượng truyền thông tiền điện tử ở Đông Âu

Để đảm bảo phân bổ chính xác theo quốc gia, lưu lượng truy cập đã được điều chỉnh cho các nhà xuất bản phục vụ nhiều đối tượng chính. Thay vì phân bổ 100% lưu lượng truy cập của một kênh cho một quốc gia duy nhất, chúng tôi chỉ chia lưu lượng truy cập đó cho các đối tượng mục tiêu Đông Âu đã được xác định.

Ví dụ, CryptoDnes.bg liệt kê Bulgaria và Nhật Bản là đối tượng truy cập chính. Vì Nhật Bản nằm ngoài phạm vi khu vực của báo cáo này, nên chỉ có lưu lượng truy cập của Bulgaria được tính vào.

Ngược lại, nếu một kênh truyền thông liệt kê Nga, Ukraine và Belarus là đối tượng khán giả chính, lưu lượng truy cập của kênh đó sẽ được phân bổ theo tỷ lệ trên các quốc gia đó, đảm bảo tổng số ở Đông Âu phản ánh sự hiện diện thực sự của nhiều thị trường.

Lưu ý: Đại diện của Incrypted tuyên bố riêng rằng, mặc dù dữ liệu của SimilarWeb cho thấy có đối tượng người dùng là người Nga, nhưng họ không làm việc trực tiếp với người dùng từ Nga và không nhắm mục tiêu nội dung vào thị trường này.

Phương pháp này cung cấp góc nhìn theo khu vực về phương tiện truyền thông tiền điện tử và đưa ra bức tranh chính xác hơn về nơi hiển thị thực sự của phương tiện này:

• Nga dẫn đầu với 8,44 triệu lượt truy cập, chiếm 42,89% lưu lượng truy cập tiền điện tử của khu vực.
• Ba Lan đứng thứ hai với 7,63 triệu lượt truy cập (38,76%), chủ yếu nhờ các kênh truyền thông lớn như Comparic.pl.
• Hungary đóng góp 902 nghìn (4,58%), với ảnh hưởng đáng kể đến các cửa hàng tầm trung trong khu vực.
• Slovakia và Cộng hòa Séc mỗi nước ghi nhận khoảng 780–790 nghìn lượt truy cập, trong đó Cộng hòa Séc dẫn trước một chút với 791,96 nghìn lượt (4,02%) và Slovakia với 782,53 nghìn lượt (3,97%).
• Ukraina đứng thứ hai với 521,97 nghìn (2,65%), trong khi Bulgaria đạt 426,25 nghìn (2,17%).
• Những dấu chân nhỏ hơn nhưng dễ thấy đến từ Belarus (100,29 nghìn / 0,51%), Romania (55,51 nghìn / 0,28%), Latvia (22,75 nghìn / 0,12%), Croatia (4,85 nghìn / 0,02%) và Hy Lạp (4,10 nghìn / 0,02%).

75% lưu lượng truy cập chung cũng đến từ Nga và Ba Lan

Trong khi truyền thông tiền điện tử bản địa mang đến một bối cảnh vừa phân mảnh vừa đa dạng, các nền tảng truyền thông tổng quát vẫn tiếp tục thống trị phạm vi tiếp cận chung trên khắp Đông Âu. Các kênh tin tức và tài chính rộng lớn này, đôi khi đưa tin về tiền điện tử, đã thu hút tổng cộng gần 895 triệu lượt truy cập trong Quý 2 năm 2025 – một lượng truy cập lớn hơn 45 lần so với riêng truyền thông tiền điện tử bản địa.

Tương tự như phân khúc tiền điện tử bản địa, lưu lượng truy cập từ phương tiện truyền thông đại chúng ở Đông Âu tập trung chủ yếu ở một số ít quốc gia vào quý 2 năm 2025.

• Nga dẫn đầu với khoảng cách lớn với 446,29 triệu lượt truy cập, chiếm 49,89% lưu lượng truyền thông chung của khu vực.
• Ba Lan đứng thứ hai với 227,03 triệu lượt truy cập, chiếm 25,38% tổng số.
• Romania và Belarus mỗi nước đóng góp hơn 5,5% lưu lượng truy cập trong khu vực, phản ánh sức hút đáng chú ý mặc dù số lượng cửa hàng ít hơn.
• Ukraine và Slovakia gần như ngang bằng nhau, chiếm lần lượt 4,73% và 4,67%.
• Cộng hòa Séc đứng thứ hai với 3,44%, trong khi Hungary (0,36%) và Bulgaria (0,30%) có mức đóng góp nhỏ hơn.
• Hy Lạp, Estonia và Moldova mỗi nước đóng góp chưa đến 0,25%, cho thấy phạm vi tiếp cận của các nền tảng tổng quát ở những thị trường này rất hạn chế.

Phương tiện truyền thông đại chúng có thể có phạm vi tiếp cận rộng rãi, nhưng các số liệu cho thấy Nga và Ba Lan vẫn tiếp tục thống trị nơi lưu lượng truy cập thực sự đổ về.

Trực tiếp và tìm kiếm chiếm ưu thế nhưng phương tiện truyền thông tổng quát thúc đẩy khả năng hiển thị lớn hơn thông qua các lượt giới thiệu và quy mô

Để hiểu rõ hơn về cách khán giả tương tác với nội dung liên quan đến tiền điện tử trong quý 2 năm 2025, chúng tôi đã phân tích thành phần nguồn lưu lượng truy cập trên các phương tiện truyền thông chuyên về tiền điện tử và tổng quát.

Đối với các nền tảng tiền điện tử gốc, lưu lượng truy cập chủ yếu đến từ các lượt truy cập trực tiếp, chiếm 45,20% tổng số phiên - 9,44 triệu lượt truy cập.

Tìm kiếm tự nhiên đóng góp thêm 42,47%, tương đương 8,87 triệu lượt truy cập, xác nhận rằng khả năng khám phá thông qua tìm kiếm vẫn quan trọng – mặc dù nó thường gắn liền với các truy vấn theo thương hiệu hoặc theo chủ đề cụ thể thay vì thu hút đối tượng rộng rãi.

Lượng truy cập giới thiệu chiếm 6,57% hoặc 1,37 triệu lượt truy cập, với các động lực chính chủ yếu bao gồm các trang tổng hợp tin tức, nền tảng xếp hạng tiền điện tử, diễn đàn cộng đồng và công cụ khám phá AI.

Mạng xã hội chiếm 5,23%, tương đương 1,09 triệu lượt truy cập, với phần lớn lượt tương tác đến từ các nền tảng như Facebook, YouTube và X, cùng với một lượng nhỏ hơn từ Reddit, VK và các nền tảng khác. Mặc dù vẫn đóng góp tương đối nhỏ vào tổng lưu lượng truy cập tiền điện tử, nhưng các mô hình ở cấp độ nền tảng cho thấy sở thích địa lý và hành vi của đối tượng mục tiêu rõ ràng.

Trong số tất cả các kênh truyền thông tiền điện tử gốc báo cáo về thành phần lưu lượng truy cập, YouTube chiếm tỷ trọng lưu lượng truy cập mạng xã hội cao nhất trong Quý 2 năm 2025 – 16,16%, tương đương 176.706 lượt truy cập. YouTube đặc biệt nổi bật ở Ukraine và Nga, nơi khám phá video và nội dung nhúng là các định dạng tương tác chính.

X đứng thứ hai với 6,13% (67.017 lượt truy cập), phản ánh chỗ đứng vững chắc tại Ba Lan và Cộng hòa Séc, nơi X được ưa chuộng bởi đối tượng khán giả am hiểu công nghệ và có kết nối toàn cầu.

Facebook, đóng góp 5,29% lưu lượng truy cập mạng xã hội (57.825 lượt truy cập), được các kênh truyền thông ở Ba Lan và Hungary trích dẫn thường xuyên nhất. Mặc dù vai trò của Facebook đã giảm sút ở một số khu vực, nhưng nó vẫn là một kênh tương tác nhất quán, mặc dù chỉ là thứ yếu, cho khán giả.

WhatsApp, mặc dù xuất hiện trong một số phân tích, chỉ chiếm 3,68% (40.211 lượt truy cập) lưu lượng truy cập mạng xã hội được theo dõi. Ảnh hưởng thực tế của nó có thể còn lớn hơn, vì việc chia sẻ riêng tư hoặc được mã hóa thông qua các nền tảng như Telegram và WhatsApp thường được ghi nhận là lưu lượng truy cập trực tiếp thay vì lưu lượng truy cập giới thiệu trong các công cụ phân tích.

Lưu ý: Các nền tảng như Telegram, Instagram, VK và TikTok đã được theo dõi nhưng có tỷ lệ chia sẻ quá thấp nên không được xếp hạng. Hơn nữa, các ứng dụng như Telegram và WhatsApp thường che giấu lượt giới thiệu là "trực tiếp" do định tuyến liên kết được mã hóa, khiến tác động thực sự của chúng có thể không được thể hiện đầy đủ.

Lượng truy cập trả phí cho các trang web tiền điện tử gần như không đáng kể, chỉ chiếm 0,06%, tương đương 12.920 lượt truy cập, củng cố sự phụ thuộc của họ vào khả năng hiển thị hữu cơ do cộng đồng thúc đẩy.

Ngược lại, các kênh truyền thông chính thống và tổng hợp đưa tiền điện tử vào chủ đề phụ lại có thành phần lưu lượng đa dạng hơn. Mặc dù lưu lượng truy cập trực tiếp vẫn là nguồn hàng đầu với 43,04% (385,01 triệu lượt truy cập), nhưng sự phân bổ của các kênh khác cho thấy những khác biệt chính:

Tìm kiếm tự nhiên đóng góp 35,97% (321,79 triệu lượt truy cập), phản ánh hiệu quả của các chiến lược SEO của tổ chức và nội dung tài chính thường xanh được lập chỉ mục rộng rãi.

Lượng truy cập giới thiệu cao hơn đáng kể ở mức 15,66% (140,10 triệu lượt truy cập), nhờ vị trí đắc địa trên các nền tảng tổng hợp và phân phối khu vực như Yandex và Dzen.

Lưu lượng truy cập mạng xã hội chiếm 5,12%, tổng cộng 45,76 triệu lượt truy cập, chủ yếu đến từ Facebook và YouTube, với sự hỗ trợ từ X, LinkedIn và các cơ chế chia sẻ đa kênh khác (ví dụ: nhúng video).

Lưu lượng truy cập trả phí, mặc dù vẫn là một yếu tố nhỏ, đã khớp với các kênh truyền thông tiền điện tử gốc ở mức 0,06%, nhưng do quy mô của các chuyên gia tổng quát, con số này tương đương với 534.539 lượt truy cập cho thấy một số nội dung được tài trợ, quảng cáo theo chương trình hoặc chiến lược nhắm mục tiêu lại được sử dụng, đặc biệt là trong số các nhà xuất bản công nghệ và kinh doanh kết hợp.

Ngoài các danh mục cốt lõi này, một phần nhỏ 0,5% lưu lượng truy cập tiền điện tử gốc và 0,2% lưu lượng truy cập tổng quát thu thập các nguồn không được phân loại hoặc có khối lượng thấp. Trong nhiều trường hợp, tác động thực sự của chúng bị đánh giá thấp do hạn chế về mặt theo dõi.

Những điểm chính cần ghi nhớ:

• Lưu lượng truy cập trực tiếp và tự nhiên chiếm ưu thế trên cả kênh truyền thông tiền điện tử gốc và kênh truyền thông tổng quát. Đối với các nền tảng tiền điện tử gốc, hai kênh này chiếm 87,70% tổng lưu lượng truy cập; đối với phương tiện truyền thông tổng quát, chúng đóng góp tổng cộng 79%, vẫn chiếm đa số rõ ràng.
• Phương tiện truyền thông gốc tiền điện tử tập trung nhiều hơn vào các lượt truy cập trực tiếp thúc đẩy lòng trung thành và khám phá tự nhiên, hầu như không có lưu lượng truy cập trả phí.
• Các kênh truyền thông tổng quát đa dạng hóa hơn đạt được lượng truy cập giới thiệu cao hơn và khả năng hiển thị trả phí tốt hơn theo nghĩa tuyệt đối, nhờ phạm vi tiếp cận và phạm vi phân phối rộng hơn nhiều.

Khám phá do AI thúc đẩy đang định hình lại lưu lượng tiền điện tử ở Đông Âu

Các nền tảng khám phá dựa trên AI như ChatGPT, Perplexity, Copilot và các nền tảng khác đang ngày càng định hình lại cách khán giả tương tác với nội dung tiền mã hóa. Thay vì nhấp vào các nguồn giới thiệu truyền thống như Google Tìm kiếm hoặc các công cụ tổng hợp, người dùng giờ đây thường nhận được phản hồi tóm tắt trực tiếp trong các công cụ AI này. Sự chuyển dịch sang giao diện "trả lời trước" này đang thay đổi cấu trúc của lưu lượng truy cập giới thiệu với ít lượt truy cập xuất phát từ hành vi tìm kiếm mang tính suy đoán hơn và nhiều độc giả thụ động tiếp nhận các tổng quan do AI cung cấp hơn.

Kết quả là, các kênh truyền thống như tìm kiếm và giới thiệu từ các đơn vị tổng hợp đang mang lại ít chuyển đổi hơn. Nội dung từng có thể mang lại lượng nhấp chuột đáng kể giờ đây bị nén vào các bản tóm tắt AI – làm giảm khả năng hiển thị dựa trên giới thiệu cho các nhà xuất bản. Hành vi đang thay đổi này góp phần vào sự suy giảm chung của lưu lượng truy cập đầu cơ và báo hiệu sự thay đổi lớn hơn trong kỳ vọng của người dùng.

Đối với phương tiện truyền thông tiền điện tử, thách thức nằm ở hai mặt: duy trì khả năng hiển thị trên các kênh truyền thống trong khi vẫn thích ứng với thế hệ lớp khám phá mới được thúc đẩy bởi chất lượng nội dung, đánh dấu có cấu trúc và sự liên quan về mặt ngữ nghĩa trong kết quả do AI tạo ra.

Sự thay đổi hành vi này được phản ánh rõ ràng trong dữ liệu. Trong quý 2 năm 2025, các công cụ GenAI như ChatGPT, Perplexity, Gemini và Copilot đã nổi lên như những động lực thúc đẩy lưu lượng truy cập đáng kể cho các phương tiện truyền thông liên quan đến tiền điện tử.

Lưu lượng truy cập do AI điều khiển được ghi nhận bởi 20,6% tổng số các cửa hàng tiền điện tử gốc, cho thấy sự áp dụng sớm nhưng đang tăng trưởng trên toàn ngành. Dựa trên ước tính về tỷ lệ giới thiệu, 135.180 lượt truy cập — tương đương 0,65% trong tổng số 20,89 triệu lượt truy cập vào các cửa hàng tiền điện tử gốc — đến từ các nền tảng hỗ trợ AI này.

Đối với truyền thông đại chúng, vốn thu hút lượng độc giả lớn hơn đáng kể với tổng cộng 894,48 triệu lượt truy cập trong Quý 2, các nền tảng GenAI đóng vai trò nhỏ hơn nhưng vẫn đáng kể trong việc thu hút lưu lượng truy cập. Các công cụ GenAI như ChatGPT và Perplexity được 41,8% các kênh truyền thông đại chúng liệt kê là nguồn giới thiệu — cao hơn gấp đôi so với tỷ lệ được thấy ở các nhà xuất bản tiền điện tử. Dữ liệu giới thiệu cho thấy các nền tảng này đã hướng 566.596 lượt truy cập, chiếm 0,06% lưu lượng truy cập của truyền thông đại chúng.

Những con số này làm nổi bật cách khám phá do AI thúc đẩy đang trở thành kênh có ý nghĩa cho cả việc tiêu thụ nội dung tiền điện tử phổ biến và chuyên biệt.

Để hiểu rõ hơn cách các nhà xuất bản nhận thức về ảnh hưởng ngày càng tăng của AI trong việc phân phối nội dung tiền điện tử, chúng tôi đã thực hiện một cuộc khảo sát ẩn danh với các chuyên gia truyền thông tiền điện tử Đông Âu. Phản hồi của họ cho thấy sự nhìn nhận thận trọng nhưng đang phát triển về vai trò của AI trong việc định hình hành vi của độc giả.

Nhiều người trả lời đã ghi nhận sự sụt giảm lưu lượng truy cập mang tính suy đoán – cho rằng sự sụt giảm này là do các công cụ như ChatGPT và Perplexity cung cấp câu trả lời tức thì mà không cần nhấp vào nguồn. Một biên tập viên đã giải thích:

“Tôi nghĩ chúng có tác động đến sự suy giảm, vì AI bắt đầu cung cấp câu trả lời cho truy vấn tìm kiếm mà không cần nhấp vào liên kết.”

Những người khác quan sát thấy lưu lượng truy cập tăng đột biến từ các nền tảng GenAI mới nổi như You.com hoặc Copilot, đặc biệt là khi nội dung được liên kết trực tiếp hoặc tóm tắt:

"Các bài viết được liên kết trên ChatGPT hoặc You.com có thể tăng đột biến trong vài giờ. Nhưng vẫn chưa có cách nào để tối ưu hóa... cho đến nay."

Tuy nhiên, hầu hết đều đồng ý rằng giao thông này vẫn còn thất thường và không đáng tin cậy:

“Chúng tôi đã thấy một vài sự cải thiện từ các công cụ AI, nhưng lưu lượng truy cập vẫn chưa đáng tin cậy. Nó giống như một cuộc thử nghiệm khám phá hơn.”

Một số nhóm truyền thông cho biết họ đã điều chỉnh cấu trúc nội dung để "thân thiện với AI" hơn - dự đoán một tương lai mà các mô hình ngôn ngữ định hình cách người đọc tìm kiếm và tương tác với tin tức tiền điện tử. Những nhóm khác bày tỏ lo ngại về việc tỷ lệ nhấp chuột bị giảm sút do các bản tóm tắt AI của Google, đồng thời tăng cường uy tín của họ như những nguồn tin địa phương đáng tin cậy:

“Lượng truy cập từ các công cụ này vẫn còn thấp so với Google, nhưng chúng tôi đang theo dõi chặt chẽ.”

“Mọi người tin tưởng AI sẽ cho ra câu trả lời nhanh chóng – nhưng khi họ đầu tư 10.000 đô la, họ vẫn muốn có một nguồn thông tin thực sự.”

Sự phức tạp của quy định và rủi ro về khả năng hiển thị

Bên cạnh việc chuyển đổi nền tảng, những bất đồng về quy định tiếp tục định hình các quyết định biên tập và khả năng hiển thị trên phương tiện truyền thông khắp Đông Âu. Những người tham gia khảo sát từ các quốc gia bao gồm Nga, Ukraine, Hungary, Ba Lan và Romania mô tả một môi trường rời rạc và thường mơ hồ, được hình thành bởi sự pha trộn giữa luật pháp quốc gia, khuôn khổ EU và các quy tắc tự quản lý.

Tại Nga, các biên tập viên đã trích dẫn việc thông qua luật mới hợp pháp hóa việc khai thác tiền điện tử và chuẩn bị cho đồng rúp kỹ thuật số, đồng thời thực thi lệnh cấm nghiêm ngặt việc quảng bá tiền điện tử và nội dung liên quan đến cờ bạc. Điều này đã ảnh hưởng trực tiếp đến các quyết định biên tập:

“Chúng tôi không chấp nhận tài liệu liên quan đến cờ bạc do lệnh cấm quảng cáo. Chúng tôi tuân thủ luật cấm quảng cáo và giao dịch tiền điện tử.”

Tại Ukraine, tiến độ quản lý vẫn bị đình trệ, không có luật tiền điện tử mới nào được thông qua vào năm 2025. Mặc dù vậy, hoạt động biên tập tại địa phương vẫn diễn ra mạnh mẽ, thường được hướng dẫn bởi các tiêu chuẩn nội bộ:

“Mỗi trang web hoạt động riêng biệt… chúng tôi cố gắng không đăng tải những nội dung lừa đảo.”

Tại Hungary, một số người trả lời đã chỉ ra tình trạng mất khả năng hiển thị sau các Bản cập nhật cốt lõi của Google vào đầu năm 2025, mà họ nghi ngờ có liên quan đến việc tăng cường thực thi các hướng dẫn của MiCA và ESMA:

“Lượng truy cập của chúng tôi đã giảm đáng kể, bắt đầu từ tháng 1 – có thể là do các quy định của MiCA và ESMA. Khả năng hiển thị của Discover đã bị ảnh hưởng.”

Tại Ba Lan, các cơ quan truyền thông đã đề cập đến việc tuân thủ các khuôn khổ quốc gia, chẳng hạn như Văn phòng Cạnh tranh và Bảo vệ Người tiêu dùng (UOKiK) và Cơ quan Giám sát Tài chính Ba Lan (KNF). Những điều này được coi là yếu tố định hình cả ranh giới nội dung lẫn độ tin cậy đối với độc giả.

Tại Romania, các nhóm đã nhấn mạnh đến việc tuân thủ trên toàn EU, đặc biệt là với MiCA, và tái khẳng định cam kết của họ đối với các tiêu chuẩn biên tập cao:

“Chúng tôi theo dõi chặt chẽ và cân nhắc các khuôn khổ pháp lý áp dụng trong Liên minh Châu Âu… Chúng tôi tuân thủ các thông lệ tốt nhất trong việc đưa tin có trách nhiệm bằng cách kiểm tra thực tế nội dung, đánh dấu rõ ràng các tài liệu được tài trợ và tránh các tiêu đề gây hiểu lầm hoặc giật gân.”

Mặc dù hầu hết những người tham gia đều ủng hộ việc xuất bản có trách nhiệm, họ cũng lưu ý rằng việc tuân thủ không đảm bảo khả năng khám phá – đặc biệt là khi các tín hiệu thuật toán thay đổi để đáp ứng với độ nhạy cảm của quy định.

“Bạn tuân theo các quy tắc và vẫn mất thứ hạng, nhưng bạn cũng không thể mạo hiểm bị gắn cờ.”

Sự va chạm giữa luật pháp quốc gia, sự giám sát của EU và hành vi thuật toán đã khiến việc tuân thủ trở thành mục tiêu di động - mục tiêu ngày càng quyết định cả nội dung được công bố và liệu nội dung đó có được xem hay không.

Được trang bị bộ dữ liệu đầy đủ

Đối với cả đội ngũ truyền thông nội bộ lẫn các công ty quan hệ công chúng độc lập, số liệu lưu lượng truy cập bề mặt không còn đủ nữa. Tại Outset PR, chúng tôi tin rằng những chiến dịch hiệu quả nhất bắt đầu từ dữ liệu thực tế và đáng tin cậy. Đó là lý do tại sao chúng tôi không chỉ dừng lại ở những ước tính chung chung – liên tục theo dõi, đánh giá và phân tích hiệu suất truyền thông tiền điện tử trên khắp các khu vực trọng điểm.

Những thông tin chi tiết trong báo cáo này được thiết kế dành cho bất kỳ ai muốn phát triển, ra mắt hoặc cải thiện sự hiện diện của mình trên thị trường tiền điện tử Tây Âu.

Mike Ermolaev