Dami Odufuwa từ Trust Wallet chia sẻ công thức đằng sau giao tiếp Web3 hiệu quả.

Trong số này của chuỗi hội thảo về giao tiếp Web3, tôi đã trò chuyện với Dami Odufuwa của Trust Wallet về cách thức hoạt động của hệ thống nhắn tin nội bộ trong một công ty tiền điện tử khi ngành công nghiệp này ngày càng hướng đến sản phẩm, mang tính toàn cầu hơn và chịu sự giám sát chặt chẽ hơn của công chúng.

Trước khi gia nhập Trust Wallet với vai trò trưởng bộ phận truyền thông, Dami từng dẫn dắt mảng quan hệ công chúng của Binance tại châu Phi, cũng như truyền thông sản phẩm cho nhiều sản phẩm của Binance. Cô cũng là người đồng sáng lập Liên minh Nữ quyền (Feminist Coalition), một tổ chức tham gia tích cực vào phong trào biểu tình #EndSARS chống lại sự tàn bạo của cảnh sát ở Nigeria.

Kinh nghiệm của cô trong lĩnh vực truyền thông, tiền điện tử, hoạt động xã hội và vận động chính sách đã định hình cách cô tiếp cận truyền thông ngày nay. Đối với cô, truyền thông là một công cụ giúp mọi người giảm bớt sự không chắc chắn, phối hợp và quyết định ai là người họ có thể tin tưởng.

Hãy xem xét hoạt động xã hội và Web3. Cả hai đều gắn liền với các cộng đồng phân tán, nơi không có cơ quan trung ương nào kiểm soát câu chuyện. Theo Dami, ngay cả khi tính phi tập trung được tích hợp vào công nghệ, yếu tố con người vẫn quyết định liệu mọi người có cảm thấy tự tin, đồng thuận và an toàn để tham gia hay không.

“ Giao tiếp là nền tảng của sự tin tưởng ,”  bà nói.

Ý tưởng đó cuối cùng đã trở thành trọng tâm cuộc trò chuyện của chúng tôi. Nếu như trước đây nhắn tin trên Web3 nghe giống như một cuộc đua giành sự chú ý, thì giờ đây nó giống một nghề thủ công lâu dài để gây dựng niềm tin hơn.

Vai trò của quan hệ công chúng và truyền thông trong Web3

Dami định nghĩa truyền thông là ngành nghề định hình sự hiểu biết trên quy mô lớn. Trong một công ty tiền điện tử, nó gắn bó chặt chẽ với sản phẩm, cộng đồng và văn hóa vì công nghệ nền tảng thường phức tạp đối với những người không am hiểu về Web3.

Ví điện tử, sàn giao dịch hay giao thức thường yêu cầu mọi người suy nghĩ lại quan điểm của họ về việc lưu trữ giá trị, chuyển tiền, quản lý tài sản hoặc chịu trách nhiệm về quyền truy cập tài chính của chính mình. Như Dami đã giải thích:

“Bạn không chỉ giải thích sản phẩm làm được gì, mà còn giúp người dùng hiểu tại sao nó quan trọng, nó phù hợp với cuộc sống của họ như thế nào và liệu họ có thể tin tưởng nó hay không.”

Trong Web2, các sản phẩm thường tương đối ổn định khi bộ phận PR tham gia. Trong lĩnh vực tiền điện tử, chúng phát triển công khai: khi các tính năng được cập nhật hoặc lộ trình thay đổi, cộng đồng sẽ phản ứng ngay lập tức. Vì vậy, truyền thông không thể chỉ đóng vai trò là lớp bên ngoài chỉ xuất hiện khi ra mắt sản phẩm hoặc đạt được các cột mốc quan trọng của công ty. Nó phải theo kịp những gì nhóm đang xây dựng, sản phẩm đang thay đổi như thế nào và người dùng hiểu những thay đổi đó ra sao trong thời gian thực.

Việc được đưa tin vẫn quan trọng, nhưng đó không phải là mục tiêu tự thân. Theo Dami, giá trị của việc chỉ đơn thuần xuất hiện trên truyền thông là có hạn, và  “quan hệ công chúng tốt trong lĩnh vực tiền điện tử là xây dựng uy tín bền vững” : một triết lý đủ mạnh để gây được tiếng vang với mọi người, thông điệp phù hợp với thực tế sản phẩm, sự minh bạch bao gồm cả rủi ro lẫn cơ hội, và sự tương tác tiếp tục sau chu kỳ công bố.

Vấn đề nan giải "sự hiện diện so với lòng tin"

Khi nhìn nhận truyền thông qua lăng kính đó, sự khác biệt giữa tính hiển thị và độ tin cậy trở nên khó có thể bỏ qua. Dami nói một cách đơn giản:  “Tính hiển thị là việc được nhìn thấy, thu hút sự chú ý. Độ tin cậy là việc được tin tưởng.”

Quan hệ công chúng (PR) có thể tạo ra sự chú ý nhanh chóng. Một thông báo mạnh mẽ, một chiến dịch đúng thời điểm hoặc một bài đăng trên ấn phẩm nổi tiếng có thể thu hút sự chú ý gần như ngay lập tức. Nhưng trong lĩnh vực tiền điện tử, sự chú ý cũng có thể nhanh chóng biến thành sự soi xét. Nếu sản phẩm chưa sẵn sàng hoặc thông điệp phóng đại thực tế, sự chú ý có thể phơi bày những điểm yếu thay vì hỗ trợ tăng trưởng.

Cuối cùng, Dami khuyên nên đặt một câu hỏi đơn giản về bất kỳ nội dung quảng cáo nào: liệu điều này có khiến người ta thực sự sử dụng sản phẩm đó hay không? “Nếu câu trả lời là không, thì bạn đang kinh doanh về cái tôi chứ không phải về truyền thông,” cô ấy nói thêm.

Trên thực tế, điều này thể hiện rõ qua khoảng cách giữa hoạt động và kết quả. Một công ty có thể trở nên nổi bật bằng cách liên tục phát hành thông cáo báo chí mà không làm cho sản phẩm trở nên rõ ràng hơn hoặc thương hiệu trở nên đáng tin cậy hơn trong mắt người dùng.

Khoảng cách đó thường xuất hiện khi chịu áp lực. Các vấn đề về quy định, lo ngại về an ninh và suy thoái thị trường đều là một phần của môi trường tiền điện tử. Khi những điều này xảy ra, các công ty đã liên tục truyền đạt thông tin sẽ có cơ sở để dựa vào. Những công ty chỉ dựa vào sự cường điệu và độ nổi tiếng thường thấy mình không có được sự tin tưởng thực sự nào để dựa vào.

Thông điệp không phải là điểm cuối.

Dami nhấn mạnh rằng cộng đồng người dùng tiền điện tử vốn dĩ rất năng động: người dùng phản hồi nhanh chóng, công khai và với đủ hiểu biết kỹ thuật để đặt câu hỏi về những gì một công ty nói.

“Các cộng đồng không chỉ tiếp nhận thông điệp. Họ còn thách thức, biến tấu và đôi khi bác bỏ chúng hoàn toàn.”

Vì lý do đó, giao tiếp trong lĩnh vực tiền điện tử hoạt động giống như một hệ thống sống động hơn là một tuyên bố hoàn chỉnh. Dami đã nhận thấy điều này khi làm PR cho Binance tại các thị trường trọng điểm ở châu Phi. Khu vực này không thể được coi là một đối tượng duy nhất: nó bao gồm các thực tế kinh tế, quy định, ngôn ngữ và hành vi người dùng khác nhau. Nếu không xem xét đến những sắc thái địa phương, một thông điệp hiệu quả trong bối cảnh này có thể thất bại trong bối cảnh khác.

Theo nghĩa đó, việc áp dụng có thể gây hiểu lầm. Tại các khu vực kinh tế bất ổn như châu Phi, người dân tìm đến tiền điện tử vì nhu cầu thiết yếu – để bảo vệ khỏi lạm phát, thanh toán xuyên biên giới hoặc tiếp cận các công cụ tài chính “an toàn”. Nhưng chỉ riêng việc sử dụng nhiều không đồng nghĩa với sự tự tin. Như Dami lập luận, điều đó không tự động có nghĩa là người dùng cảm thấy được bảo vệ, được thông tin đầy đủ hoặc được coi trọng.

Niềm tin ở đây được thể hiện qua việc người dùng có thể truy cập vào tiền của họ hay không, sản phẩm có hoạt động tốt trong điều kiện thực tế hay không, dịch vụ hỗ trợ có sẵn bằng ngôn ngữ và múi giờ phù hợp hay không, và liệu công ty có duy trì sự hiện diện của mình vượt ra ngoài các chu kỳ tăng trưởng ngắn hạn hay không.

Nói cách khác, uy tín địa phương đòi hỏi phải liên tục chứng minh rằng công ty hiểu được nhu cầu của người tiêu dùng đối với sản phẩm.

Việc xây dựng lòng tin cần phải chủ động.

Uy tín được tạo dựng thông qua ngôn ngữ sản phẩm, kỳ vọng của người dùng, sự hiện diện của người lãnh đạo và cách nhóm xử lý những điều không chắc chắn trước khi nó trở thành vấn đề công khai.

Hãy xem xét việc truyền đạt lộ trình phát triển. Khi các sản phẩm tiền điện tử phát triển, các nhóm đương nhiên muốn thể hiện đà tiến triển. Rủi ro là tham vọng bắt đầu nghe giống như sự chắc chắn. Nguyên tắc của Dami rất đơn giản:  “Phải có sự khác biệt giữa việc chia sẻ định hướng và việc đưa ra lời hứa.”

Sự khác biệt đó bảo vệ cả công ty và người dùng. Việc thảo luận về những gì nhóm đang nghiên cứu, thử nghiệm hoặc hướng tới sẽ tạo ra sự minh bạch. Ngược lại, việc trình bày điều đó như một kết quả chắc chắn sẽ tạo ra những lời hứa mà công ty có thể không thực hiện được. Trong một ngành công nghiệp mà người dùng vốn đã phải gánh chịu rủi ro về tài chính và kỹ thuật, việc quản lý kỳ vọng không tốt sẽ nhanh chóng làm tổn hại đến uy tín.

Nguyên tắc tương tự cũng áp dụng khi xử lý khủng hoảng và phản hồi tiêu cực. Dami tin rằng không phải mọi lời chỉ trích đều cần phản hồi, và điều đó nên được xác định trước. Nhưng khi cần phản hồi, ưu tiên hàng đầu là tốc độ, độ chính xác và trách nhiệm giải trình.

“Bạn cần phản hồi đủ sớm để định hình câu chuyện, đảm bảo thông tin chính xác và chịu trách nhiệm khi cần thiết. Im lặng có thể là một chiến lược, nhưng trong lĩnh vực tiền điện tử, sự im lặng kéo dài thường tạo ra nhiều sự không chắc chắn hơn.”

Sự hiện diện của lãnh đạo cũng là một phần của hệ thống này. Khi các công ty tiền điện tử phát triển, sản phẩm của họ thường được công nhận nhanh hơn so với những người đứng sau chúng. Tuy nhiên, Dami vẫn khẳng định người dùng cần đánh giá xem liệu có những người đáng tin cậy đang điều hành công ty hay không. Một người lãnh đạo dễ nhận biết có thể nhân văn hóa sản phẩm, định hình câu chuyện của nó và khiến thương hiệu bớt cảm thấy vô danh khi uy tín bị thử thách.

Điều đó không có nghĩa là việc giao tiếp với người sáng lập phải biến mọi giám đốc điều hành thành người có tầm ảnh hưởng hoặc yêu cầu họ bình luận về mọi thứ. Sự hiện diện phải có chủ đích. Vấn đề là phải thể hiện sự hiện diện một cách nhất quán, rõ ràng và có nội dung.

Truyền thông Web3 đang ngày càng gắn kết hơn với sản phẩm, chính sách và cộng đồng.

Khi ngành công nghiệp tiền điện tử ngày càng trưởng thành, vai trò của quan hệ công chúng cũng ngày càng mở rộng.

“Bạn phải giải thích, đặt trong bối cảnh và đôi khi phải bảo vệ quan điểm của mình,”  Dami kết luận.  “Ngoài ra, việc giáo dục cũng được chú trọng hơn, bởi vì nhiều người dùng vẫn đang làm quen với không gian này lần đầu tiên.”

Bà cũng nhấn mạnh ba phẩm chất sẽ định hình thế hệ lãnh đạo truyền thông tiếp theo:

1. Khả năng phán đoán. Biết khi nào nên nói, cách trình bày thông tin và cách phản ứng dưới áp lực mà không tạo ra rủi ro lớn hơn .
2. Nhận thức về văn hóa. Theo dõi cách thức các câu chuyện lan truyền qua các thị trường và cộng đồng khác nhau .
3. Kiến thức chuyên môn. Không cần ở trình độ kỹ sư, nhưng đủ để hiểu sâu sắc sản phẩm và có khả năng  "đơn giản hóa đến mức tối thiểu"  những gì mà các nhóm kỹ thuật thường làm phức tạp hóa.

Lời khuyên của Dami cuối cùng đã đưa toàn bộ cuộc trò chuyện trở lại một điểm duy nhất:  “ Hãy coi sự tin tưởng là mục đích chính, chứ không phải sự chú ý .”

Trong Web3, người dùng thường tin tưởng một sản phẩm đến mức sẵn sàng trao tiền, dữ liệu và hành vi của họ cho sản phẩm đó. Chính điều này làm cho uy tín trở thành nền tảng của sự tăng trưởng dài hạn.

Mike Ermolaev